Dopasowanie deterministyczne – najdokładniejsza metoda pomiaru aktywności użytkowników na wielu urządzeniach
Ciasteczka to już za mało. Nie można na nich polegać przy monitorowaniu sprzedaży mobilnej ani w sytuacji, gdy użytkownik posługuje się wieloma urządzeniami. Bez wdrożonego rozwiązania trackingu aktywności na wielu urządzeniach można przeoczyć sprzedaż lub nieprawidłowo ją przypisać.
Brak możliwości precyzyjnego pomiaru zakupów dokonywanych za pomocą wielu urządzeń hamuje rozwój mobilnego e-handlu. Klienci kupują przez urządzenia mobilne, a reklamodawcy zarabiają, nie mając jednak rzetelnych informacji na temat tego, w jaki sposób i z jakich urządzeń generowana jest ta sprzedaż. Z tego względu nie da się ocenić zwrotu z inwestycji w odniesieniu do wyników generowanych przez dane kanały czy urządzenia ani świadomie planować przyszłych wydatków marketingowych.
Cross device tracking to nieodzowna technologia dla każdego marketera zorientowanego na klienta, który chce rzetelnie monitorować zachowania konsumenckie i prawidłowo przypisywać sprzedaż do danych urządzeń i kanałów, poprzez które nastąpiła konwersja.
Co to jest cross device tracking?
Cross device tracking pozwala anonimowo powiązać użytkowników z używanymi przez nich urządzeniami, za pomocą których łączą się z internetem. Połączenie to tworzy profil i przy każdorazowej interakcji profilu danego użytkownika ze stroną rejestrowana jest jego aktywność. W przypadku braku funkcjonalności cross device tracking, w momencie gdy użytkownik korzysta z kilku urządzeń w celu sfinalizowania zakupu, monitoring ścieżki zakupowej zostaje przerwany, a transkacje nie są poprawnie zliczane.
Możliwość pomiaru zachowań konsumentów na wielu urządzeniach daje reklamodawcom lepszy wgląd w to, w jaki sposób generowana jest ich sprzedaż. Korzyści czerpią również wydawcy, którzy są nagradzani za wszystkie zakupy, do których się przyczynili.
Model probabilistyczny a deterministyczny
Istnieją dwa sposoby pomiaru zachowań konsumentów na wielu urządzeniach – probabilistyczny i deterministyczny. W obu przypadkach użytkownik zostaje połączony ze swoimi urządzeniami w celu analizy jego zachowań i sprzedaży.
Dopasowanie probabilistyczne polega na gromadzeniu licznych danych z wielu punktów o każdym z urządzeń i stosowaniu złożonych algorytmów w celu określenia prawdopodobnych połączeń. Ta technika dopasowania, w dużym stopniu oparta na prawdopodobieństwie, jest nieprecyzyjna i ze względu na jej charakter dokładność wynosi zaledwie od 60% do 90%. Choć śledzenie wykorzystujące dopasowanie probabilistyczne pozwala monitorować sprzedaż, która w innym wypadku zostałaby przeoczona, generuje ono również fałszywe dane o sprzedaży, za które płaci reklamodawca.
Dopasowanie deterministyczne jest metodą niemal idealną. Wykorzystuje ono dane „first party” (dane logowania), by połączyć użytkownika z jego urządzeniami. Tego typu dane podlegają ochronie, zatem firmy wykorzystujące tę technikę są zobowiązane do ochrony informacji dotyczących konsumentów.
Technologia cross device tracking firmy Tradedoubler wykorzystuje właśnie dopasowanie deterministyczne. Profile utworzone przez połączenie użytkowników z ich urządzeniami są anonimizowane, by uniknąć gromadzenia jakichkolwiek danych osobowych. Konsumenci mogą również nie wyrazić zgody na śledzenie, podobnie jak ma to miejsce przy procesie monitorowania za pomocą ciasteczek.
Dlaczego największe firmy korzystają z dopasowania deterministycznego?
„Cross-device” to jedno z wszechobecnych ostatnio haseł w branży marketingu online i jest wielu chętnych do oferowania rozwiązań w tym zakresie. Stworzenie probabilistycznych narzędzi trackingu aktywności użytkowników na wielu urządzeniach jest relatywnie łatwe – technologia bazuje na algorytmie, a zasięg można szybko powiększyć. Dlaczego zatem wielcy gracze – np. Google lub Facebook – nie stosują tego podejścia? To proste. Nie muszą. Ich sieci są na tyle duże, że dają znaczący zasięg niezbędny do utworzenia milionów profili użytkowników, bez konieczności zdawania się na prawdopodobieństwo.
Każda firma wykorzystująca deterministyczne rozwiązanie cross-device tracking musi mieć olbrzymi zasięg w ramach własnej sieci. Przedsiębiorstwa, które nie mają warunków do wprowadzenia modelu deterministycznego, muszą zdać się na mniej skuteczne rozwiązanie – dopasowanie probabilistyczne.
Ale czy cross device tracking jest mi naprawdę potrzebny?
Żyjemy w świecie wielości urządzeń, gdzie – zgodnie z europejskim badaniem konsumenckim – w dwóch piątych przypadków zakupów finalizowanych za pomocą telefonu, tabletu lub komputera (stacjonarnego/laptopa) wykorzystywane było przynajmniej jeszcze jedno urządzenie.
Komputer stacjonarny lub laptop to wciąż ulubione urządzenie cyfrowe do finalizowania zakupów, jednak zachowania konsumenckie podlegają zmianom, a wykorzystywanie telefonów znacząco rośnie z roku na rok. Mimo zdecydowanej preferencji dla zakupów dokonywanych za pośrednictwem komputerów stacjonarnych/laptopów, według Google więcej wyszukiwań wykonywanych jest z telefonów. Marketerzy nie powinni lekceważyć znaczenia smartfonów w drodze, jaką podążają ich klienci w kierunku zakupu. Zgodnie z naszymi badaniami, nawet wśród użytkowników, którzy nie kupują przez telefon, połowa (48%) szuka za pomocą telefonu informacji o produkcie, który później kupi za pośrednictwem innego urządzenia lub w sklepie stacjonarnym.
Mając na uwadze rzetelność danych, marketerzy powinni wybierać model dopasowania deterministycznego, by mieć pewność, że właściwe mierzą efektywność kampanii i unikają zbędnych kosztów związanych z błędnymi danymi dotyczącymi sprzedaży uzyskanymi w wyniku korzystania z dopasowania probabilistycznego. W branży, w której agencje i marki niespecjalnie sobie ufają, przejrzystość jest nieodzowna, a podejście probabilistyczne, które mąci obraz, nie zbuduje zaufania niezbędnego do efektywnej współpracy z partnerami w obszarze reklamy.
