Susza u źródeł ruchu internetowego
W miarę dojrzewania branży marketingu afiliacyjnego coraz trudniej jest znaleźć nowe, opłacalne źródła ruchu internetowego. Innowacyjni, posiadający silną pozycję wydawcy dawniej sami nawiązywali bezpośrednią współpracę z partnerami. Teraz to sieci i reklamodawcy muszą takich wydawców wyszukiwać i nawiązywać z nimi kontakt, aby móc wprowadzać kolejne innowacje.
Można by się spodziewać, że tempo wchodzenia na rynek nowych graczy będzie spadać, ale tak naprawdę ich aktualna liczba daje powody do niepokoju. Aby umożliwić rozwój naszej branży oraz wprowadzać innowacje, które pozwolą nam pozostać na bieżąco ze zmieniającym się zachowaniem konsumentów, stale potrzebujemy nowych źródeł ruchu internetowego. Innowacje wprowadzane przez wydawców mogą zatem potencjalnie przełożyć się na przychody z niewykorzystanych dotąd źródeł w obszarze performance marketingu.
W cieniu wielkich wydawców
Dawniej mieliśmy usługi typu „cashback”, które stanowiły nowego rodzaju zachętę dla konsumenta, a następnie kody rabatowe, które zapewniały reklamodawcom dodatkowe przychody. W ostatnim czasie mamy do czynienia z konsolidacją, w ramach której strony internetowe korzystające z usług „cashback” i kodów rabatowych tworzą własne, wielkie marki. Za większość sprzedaży odpowiada kilku dużych graczy, a więc łatwo jest przeoczyć nowych uczestników rynku, którzy eksperymentują z nowymi formatami i modelami biznesowymi.
Mylące zachowanie klientów
Monitorowanie aktywności użytkowników na kilku urządzeniach to kolejne wyzwanie dla wydawców na rynku marketingu afiliacyjnego. Konsumenci nie są już przywiązani do jednego urządzenia, a więc tradycyjny model atrybucji oparty na zasadzie „ostatniego kliknięcia” może sprawić, że wydawcy, którzy nie zapewniają skutecznego trackingu aktywności użytkowników na różnych urządzaniach, stracą zasłużoną prowizje. Model oparty na zasadzie „ostatniego kliknięcia” może także sprawić, że wartościowi, innowacyjni wydawcy, którzy tworzą wartość dodaną na wczesnych etapach procesu, pozostaną niezauważeni i nie otrzymają wynagrodzenia, co przytłumi ich rozwój i innowacyjność, jako że reklamodawcy skupiają się dziś na wielkich markach wydawniczych, które przekładają się na duże zyski. Innowacyjność nie jest zatem nagradzana.
Nowe, niedoceniane formaty
W branży marketingu afiliacyjnego materiały wideo wciąż jeszcze są relatywnie niedoceniane. Jednak w czasach, kiedy Facebook wieszczy koniec słowa pisanego, wydawcy czują presję, by zarabiać na treściach wideo, którymi dysponują. To przykład na to, że istotność treści najlepiej przekłada się na konwersję – najlepsze rezultaty daje zwykle dopasowanie reklam do zawartości materiałów wideo, a nie zgadywanie, jakie treści się sprawdzą na podstawie śledzenia aktywności użytkowników w Internecie. Nasz partner w zakresie treści wideo – spółka DynAdmic – jest zwolennikiem tego podejścia – kluczem jest dla niej kontekst.
Niezrozumiana działalność marketingowa
Branży nie pomaga też negatywne postrzeganie marketingu afiliacyjnego. Wielu dyrektorów ds. marketingu nie ma pozytywnej opinii o sieciach afiliacyjnych, pomimo wysiłków IAB w zakresie edukacji sprzedawców na temat rynku i jego dojrzewania w ostatnich latach. Jednak w czasach, gdy coraz częściej mamy do czynienia z oszustwami, a mierzenie zwrotu z inwestycji jest zawsze istotnym składnikiem kampanii, najbardziej przejrzysty i dokładny sposób pomiaru stanowią mierniki efektywności. Musimy edukować uczestników rynku i tworzyć struktury, które pozwolą marketerom cyfrowym dobrać odpowiednie wskaźniki do danej kampanii.
Jak krzewić innowacje?
Starając się wspierać innowacyjność, dokonaliśmy reinwestycji we własny inkubator biznesowy. The Zoo Project został uruchomiony w 2012 r. i ma w założeniu wspierać powstawanie nowych startupów. W tym roku uruchomiliśmy także TD Ventures, nasz własny fundusz inwestycyjny wspierający rozwój biznesu. Jednak abyśmy mogli dalej liczyć na taki poziom wzrostu i innowacji, do jakiego przyzwyczailiśmy się w ciągu ostatnich 20 lat historii marketingu afiliacyjnego, trzeba zrobić więcej w całej branży. Musimy zachować ducha przedsiębiorczości i tworzyć środowiska, w których startupy będą mogły się sprawnie rozwijać. Być może ostatnie osiągnięcia na polu technologii, takie jak analiza całościowej podróży klienta, udowodnią wartość dodaną i wpływ kanałów performance marketingu oraz pozwolą nagrodzić innowacyjne podmioty wywierające wpływ na rynek za rolę, którą odgrywają.
Startupy zachęcam zaś do wykorzystywania dostępnych technologii i do regularnego kontaktowania się z sieciami i klientami – warto starać się sprzedać im swoje pomysły.
