Google Analytics 4 – Cosa è cambiato e il suo impatto sul conteggio delle conversioni.
Il 1° luglio 2023, Google ha terminato il supporto per l'elaborazione dei dati di Universal Analytics, costringendo chi lavora nel marketing digitale a passare a Google Analytics 4 (GA4).
In Tradedoubler monitoriamo costantemente gli sviluppi tecnologici nel settore e in particolare le modifiche apportate a Google Analytics per garantire l'allineamento con i metodi di analisi e attribuzione degli inserzionisti. Negli ultimi mesi abbiamo condotto esperimenti su GA4 e abbiamo individuato cambiamenti significativi nell'attribuzione dei ricavi su vari canali di marketing.
Tanti nostri clienti hanno segnalato che GA4 sottostima notevolmente i ricavi per i canali di marketing esterni a Google, come l'Affiliate Marketing, rispetto alle versioni precedenti di Google Analytics. Queste incongruenze sembrano essere legate a GA4 e al suo utilizzo predefinito del modello di attribuzione basata sui dati (Data Driven Attribuition), rispetto al modello standard basato sull'ultimo clic, prevalente nell'Affiliate Marketing.
Quando analizzi le performance della tua campagna di Affiliate Marketing con Tradedoubler, ti consigliamo vivamente di rivedere le impostazioni di attribuzione di GA4 e di verificare eventuali discrepanze significative quando il modello di attribuzione e la finestra di conversione di GA4 sono impostati su "ultimo clic".
Il passaggio a GA4 non ha influito sulle funzionalità di tracciamento o reporting di Tradedoubler. Tuttavia, è essenziale considerare eventuali cambiamenti significativi osservati in Google Analytics all'interno dei tuoi processi di monitoraggio.
Continua a leggere la nostra analisi su GA4 qui sotto; la aggiorneremo regolarmente man mano che Google condividerà ulteriori informazioni ed eventualmente modificherà i propri modelli.
Come lavora la Data Driven Attribution
La significativa discrepanza nell'attribuzione che abbiamo riscontrato di recente deriva dall'adozione da parte di Google del modello di attribuzione basata sui dati (DDA, Data Driven Attribution) in GA4, in particolare per la sua applicazione ai canali esterni a Google. Il DDA era destinato principalmente alla misurazione dei canali di Google.
Il DDA considera le visite al sito web, le visite in negozio e le conversioni di Google Analytics provenienti da annunci di Ricerca (incluso lo Shopping), YouTube, Display e Discovery. Per ulteriori informazioni, consulta le pagine di supporto di Google.
È fondamentale sottolineare che, se non hai mai utilizzato il DDA in precedenza, Google ha trasferito tutti gli account Google Analytics esistenti a GA4 il 1° luglio 2023, impostando il modello di attribuzione DDA come predefinito.
Comprendere la DDA per i canali non Google
L'utilizzo del DDA per canali non Google potrebbe comportare significative imprecisioni e lacune nei dati. Tra le criticità più rilevanti si segnalano:
Il modello DDA è principalmente pensato per i canali di proprietà di Google, causando discrepanze nel monitoraggio di altri canali. [fonte (secondo paragrafo)]
Un numero maggiore di touchpoint aumenta significativamente i "percorsi di conversione" univoci. Il modello DDA prende in considerazione solo un percorso con un minimo di 400 conversioni. [fonte (paragrafi: "Soglia minima", "Dati insufficienti per generare il modello")]
I canali di proprietà di Google hanno la precedenza in GA4, anche quando utm_source specifica diversamente. [fonte (paragrafo: "Override UTM")]
L'impatto sui programmi di affiliazione
Secondo gli articoli pubblicati da Google, l'architettura di GA4 favorisce i canali di proprietà di Google. Le nostre valutazioni suggeriscono che il DDA offre letture inaffidabili per i canali di affiliazione. Per un monitoraggio preciso dell'ultimo clic, è consigliabile evitare il nuovo DDA in GA4.
Tradedoubler offre un monitoraggio delle conversioni all'avanguardia che fornisce una visione multicanale affidabile e imparziale della tua piattaforma online. Contatta un esperto Tradedoubler per maggiori dettagli.
L'analisi di Tradedoubler
I nostri test hanno evidenziato una netta propensione verso i canali di marketing di Google in GA4. Consigliamo di condurre test personalizzati per valutarne l'impatto sulla propria istanza di GA4.
In un test completo che ha coinvolto un grande negozio online, ci siamo concentrati su alcuni dei seguenti percorsi utente tipici che coinvolgono i canali di marketing di Google. Da questi test abbiamo scoperto che 1 su 6 di questi percorsi era attribuito a Tradedoubler da GA4, mentre i restanti erano attribuiti ai canali di marketing di Google.
Clic Tradedoubler → Acquisto (Attribuito a Trade)
Clic Tradedoubler → Visita diretta → Acquisto (Attribuito a Google Organic)
Clic Tradedoubler → Ricerca Google, clic sponsorizzato → Acquisto (Attribuito a Google CPC)
Clic Tradedoubler → Ricerca Google, clic non sponsorizzato → Acquisto (Attribuito a Google Organic)
Ricerca Google, clic non sponsorizzato → Clic Tradedoubler → Acquisto (Attribuito a Google Organic)
Ricerca Google, clic sponsorizzato → Clic Tradedoubler → Acquisto (Attribuito a Google Organic)
Osservazioni aggiuntive:
Durante i nostri test, abbiamo osservato che Google Chrome potrebbe visualizzare sporadicamente i risultati di ricerca invece di accedere direttamente a un sito web.
GA4 non può assegnare correttamente le fonti di traffico in assenza del consenso dell'utente. Tutte le conversioni sono etichettate come traffico diretto. Con il monitoraggio delle conversioni di Tradedoubler, potenzialmente puoi identificare l'origine del tuo traffico senza tali vincoli.
Prevediamo che Google apporterà modifiche al suo modello DDA e continueremo a monitorarne l'impatto, in particolare sull'attribuzione del marketing di affiliazione.
Se sei un cliente Tradedoubler e desideri analizzare l'impatto del DDA, contatta il tuo referente Tradedoubler che potrà aiutarti a impostare i test.
Considerazioni finali e raccomandazioni
Per chi cerca una visione univoca di tutti i canali in GA4, il modello dell'ultimo clic rimane il metodo più affidabile di Google.
È possibile tornare al modello di attribuzione dell'ultimo clic andando su Amministrazione > Impostazioni di attribuzione e modificando il modello di attribuzione e la finestra di conversione su "ultimo clic".
Vi invitiamo a rimanere aggiornati sugli sviluppi dell'analisi e sulle tendenze del settore, in continua evoluzione.
Per un monitoraggio multicanale e un reporting analitico dettagliati e imparziali, Tradedoubler offre numerose soluzioni tecniche e competenze, tra cui reporting multicanale imparziali e report di attribuzione e multi-touch sul percorso del cliente. Chiedici maggiori info!
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