Google Analytics 4 – Wat is er veranderd en wat is de impact op omzetrapportage
Op 1 juli 2023 stopte Google met het ondersteunen van Universal Analytics voor dataverwerking, waardoor marketeers werden gedwongen over te stappen op Google Analytics 4 (GA4). Bij Tradedoubler volgen we technologische ontwikkelingen in de branche nauwgezet, met name wijzigingen in analytics en attributie, om ervoor te zorgen dat we in lijn blijven met de analytics- en attributiemethoden van onze adverteerders.
We hebben de afgelopen maanden meerdere experimenten uitgevoerd met GA4 en hebben aanzienlijke wijzigingen vastgesteld in hoe omzet wordt toegeschreven aan marketingkanalen.
Meerdere klanten van Tradedoubler hebben gemeld dat GA4 met name omzet onderrapporteert voor niet-Google kanalen, zoals affiliate marketing, in vergelijking met eerdere versies van Google Analytics. Deze afwijkingen lijken te maken te hebben met het standaardgebruik van het Data-Driven Attribution (DDA) model in GA4, terwijl affiliate marketing traditioneel werkt met het last-click attributiemodel.
Wanneer je de prestaties van je Tradedoubler affiliate marketing analyseert, raden we aan je GA4-attributie-instellingen te controleren — met name bij grote verschillen, wanneer het attributiemodel en het conversievenster zijn ingesteld op “last click”.
De overstap naar GA4 heeft geen invloed gehad op de tracking of rapportagecapaciteiten van Tradedoubler. Wel is het belangrijk om binnen je organisatie aandacht te besteden aan eventuele grote verschuivingen in de Google Analytics-data. Lees verder voor onze analyse van GA4 – we blijven deze regelmatig bijwerken naarmate Google hun modellen aanpast of meer informatie vrijgeeft.
Data-Driven Attribution (DDA)
De belangrijkste afwijkingen in attributie die we recentelijk zagen, zijn het gevolg van Google’s overstap naar het Data-Driven Attribution-model in GA4, met name voor niet-Google kanalen. DDA is oorspronkelijk bedoeld om Google's eigen kanalen te meten.
DDA houdt rekening met websitebezoeken, winkelbezoeken en conversies in Google Analytics afkomstig van Search (inclusief Shopping), YouTube, Display en Discovery Ads. Zie de officiële documentatie van Google voor meer informatie >>
Belangrijk om te weten: als je voorheen geen gebruik maakte van DDA, heeft Google op 1 juli 2023 alle bestaande Google Analytics-accounts automatisch gemigreerd naar GA4, met DDA als standaard attributiemodel.
Beperkingen van DDA bij niet-Google kanalen
Het gebruik van DDA voor niet-Google kanalen kan leiden tot grote onnauwkeurigheden en hiaten in data. Belangrijke zorgen zijn onder andere:
Het DDA-model is voornamelijk afgestemd op Google-kanalen, wat leidt tot vertekeningen bij het meten van andere kanalen.
Een groter aantal touchpoints leidt tot meer unieke “conversiepaden”. Alleen paden met minimaal 400 conversies worden in het DDA-model meegenomen.
Google-kanalen krijgen voorrang in GA4, zelfs wanneer de utm_source iets anders aangeeft.
Relevantie voor affiliate programma’s
Volgens Google’s eigen documentatie geeft de structuur van GA4 voorrang aan Google-kanalen. Onze analyses tonen aan dat DDA onbetrouwbare resultaten oplevert voor affiliatekanalen.
Voor nauwkeurige last-click tracking raden wij aan DDA te vermijden binnen GA4.
Tradedoubler biedt geavanceerde conversietracking aan die een betrouwbaar, neutraal en multichannel overzicht geeft van jouw online platform. Neem contact op met een Tradedoubler expert voor meer informatie.
Analyse door Tradedoubler
Onze tests tonen een duidelijke voorkeur in GA4 voor Google marketingkanalen. We adviseren om zelf ook testen uit te voeren om te zien wat het effect is in jouw GA4-account.
In een uitgebreide test met een grote webshop onderzochten we typische gebruikersroutes waarbij Google marketingkanalen betrokken waren. Resultaat: in slechts 1 op de 6 gevallen werd de conversie correct toegeschreven aan Tradedoubler. In de overige gevallen werd de conversie toegeschreven aan Google-kanalen.
Voorbeelden uit onze test:
Tradedoubler klik → aankoop → Toegewezen aan Tradedoubler
Tradedoubler klik → directe bezoek → aankoop → Toegewezen aan Google Organic
Tradedoubler klik → Google zoekopdracht (gesponsord) → aankoop → Toegewezen aan Google CPC
Tradedoubler klik → Google zoekopdracht (niet gesponsord) → aankoop → Toegewezen aan Google Organic
Google zoekopdracht (niet gesponsord) → Tradedoubler klik → aankoop → Toegewezen aan Google Organic
Google zoekopdracht (gesponsord) → Tradedoubler klik → aankoop → Toegewezen aan Google Organic
Extra bevindingen:
Tijdens onze tests merkten we dat Google Chrome soms zoekresultaten toont in plaats van direct een website te openen. Zonder gebruikersconsent kan GA4 de bron van het verkeer niet correct toewijzen – alle conversies worden dan aangeduid als "Direct verkeer".
Met de conversietracking van Tradedoubler kun je in veel gevallen de bron alsnog achterhalen, zonder deze beperking.
We verwachten dat Google het DDA-model zal blijven aanpassen en wij blijven dit nauwkeurig volgen, specifiek met oog op affiliate attributie.
Ben je klant bij Tradedoubler en wil je de impact van DDA onderzoeken? Neem contact op met je Tradedoubler contactpersoon – we helpen graag bij het opzetten van tests.
Tot slot: aanbevelingen
Wil je een duidelijk en eerlijk beeld van al je kanalen in GA4, dan is het last-click model nog steeds de meest betrouwbare optie.
Je kunt dit wijzigen door te navigeren naar:Admin > Attribution Settings, en daar het attributiemodel en het conversievenster in te stellen op “last click”.
We raden aan om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen in analytics en trends in de markt, want deze zijn voortdurend in beweging.
Voor gedetailleerde, neutrale multichannel tracking en rapportage biedt Tradedoubler diverse technische oplossingen en expertise, waaronder:
Onpartijdige multichannel rapportage
Attributie over meerdere kanalen
Inzicht in de volledige customer journey
Neem contact op met onze experts bij Tradedoubler om te bespreken hoe dit jouw bedrijf kan helpen >>
< Alle berichten