L’impact sur GA4 et pourquoi il ne devrait pas être utilisé pour valider les transactions d’affiliation

Depuis le 1er juillet 2023, date à laquelle Google a décidé de passer de la prise en charge des données Universal Analytics (UA) à GA4, Tradedoubler a constaté une augmentation de l’incertitude des annonceurs concernant le tracking du réseau d’affiliation, en raison du modèle d’attribution par défaut de GA4, appelé Attribution basée sur les données (DDA), qui donne des résultats très différents.

Pour aider à dissiper la confusion, Tradedoubler conseille à ses clients de comprendre le fonctionnement de chaque modèle d’attribution et comment le système de tracking constamment évolutif est un modèle d’attribution avancé et multicouche conçu spécifiquement pour l’industrie de l’affiliation – le dernier clic d’affilié l’emporte.

Tradedoubler a observé un lien direct entre le nouveau modèle d’attribution par défaut de GA4 et ses écarts plus importants avec les canaux marketing non propriétaires, tels que les affiliés.

Vous pouvez consulter le détail de ces résultats sur notre blog : https://www.tradedoubler.com/en/blog/google-analytics-4/

En tant qu’évolution d’UA, GA4 vous donne la possibilité d’alterner librement entre trois modèles d’attribution, chacun vous permettant d’analyser et d’attribuer des conversions à différents points de contact du parcours utilisateur.

Les trois modèles d’attribution de GA4 sont :

• Dernière interaction : toutes les conversions sont attribuées au dernier point de contact qu’un utilisateur a pris avant d’atteindre le résultat souhaité (logique similaire à UA).
• Dernier clic non direct : dernière interaction, excluant le trafic direct. Parmi les options disponibles, ce modèle convient le mieux à l’affiliation.
• Attribution basée sur les données (par défaut) : ce modèle examine de nombreuses données (échantillonnage de données) pour attribuer dynamiquement une valeur à chaque point de contact en fonction de sa contribution réelle aux conversions, en tenant compte de facteurs tels que la séquence d’interactions, le délai et la signification de chaque point de contact. La DDA était principalement destinée à mesurer les propres canaux de Google – https://support.google.com/google-ads/answer/6394265?hl=en

Le fait que Google fasse évoluer son produit en proposant plusieurs modèles d’attribution met en évidence la façon dont les données peuvent être examinées de plusieurs manières. Nous avons travaillé de concert avec un client britannique du top 10 pour observer la différence de données entre les trois modèles, constatant une augmentation de 13,5 % de la valeur des commandes générées par l’affilié avec le modèle basé sur les données et le modèle de dernière interaction, et une augmentation supplémentaire de 24,7 % de la dernière interaction au dernier clic non direct. Google souligne qu’il n’y a pas de source unique de vérité, et lors de l’examen du trafic, nous conseillons aux clients de s’assurer qu’ils utilisent des ensembles de données qui ont du sens pour le cas d’utilisation – tenter d’aligner différents modèles d’attribution de conversion/clic/valeur de commande, tels que DDA et l’affiliation, n’a pas de sens.

Note : Les clients peuvent ajouter l' »ID utilisateur », qui est l’équivalent Google du paramètre sans cookie/sans appareil EXTID, ce qui aidera à résoudre les divergences https://support.google.com/analytics/answer/9213390?hl=en

Le tracking de Tradedoubler est un autre modèle d’attribution, construit spécifiquement pour tracker et attribuer les ventes au dernier clic liées à l’affiliation. Lorsqu’un client s’inscrit chez Tradedoubler, le tracking est l’un de nos arguments de vente uniques. Notre tracking avancé et multicouche comprend des fonctionnalités telles que le tracking multi-appareils, l’anti-adblock, l’empreinte digitale, etc., qui sont constamment améliorées par notre équipe de tracking spécialisée. Notre tracking est basé sur une logique prédéfinie, tout comme les trois modèles d’attribution que propose Google. Tradedoubler travaille main dans la main avec ses clients pour les aider à comprendre pourquoi notre modèle de tracking peut et devrait être utilisé comme leur principale source de vérité pour valider les ventes en tant que canal d’affiliation.

Points à noter :

• Les sessions ne sont plus exclusives à une source. La définition d’une session a changé entre UA et GA4. GA4 entrant sur un site à partir d’une source différente avec une autre session déjà démarrée ne créera plus une autre session. Cela signifie qu’au sein d’une fenêtre temporelle de session (30 minutes par défaut), un utilisateur peut visiter votre site à partir d’un résultat de recherche Google, d’une newsletter et finir en utilisant un site de cashback. Trois sources uniques signaleraient un clic, mais GA4 signalera une seule session. Universal Analytics en aurait compté trois.
• L’approche de GA4 manque d’accent mis sur l’attribution probabiliste, négligeant les vulnérabilités associées aux cookies propriétaires, ainsi que les défis posés par l’adoption croissante de logiciels de blocage des publicités et de mécanismes de prévention du tracking par les navigateurs. Nos données indiquent que 60 % des transactions reposent sur une validation basée sur les cookies, une tendance que nous prévoyons persister. Cependant, l’utilisation croissante des bloqueurs de publicités et les efforts continus des navigateurs pour améliorer les mécanismes de prévention du suivi posent des défis permanents. Le tracking de Tradedoubler s’adapte de manière constante à ces défis, contrairement à GA4 qui ne les aborde pas efficacement.
• GA4 ne stocke pas les informations sur le canal lorsque le consentement aux cookies n’est pas donné. Le trafic apparaît en tant que source/médium « direct/aucun ».
• Les clients qui insistent pour utiliser DDA comme leur source de vérité sont invités à utiliser le rapport « Acquisition de trafic » où les transactions sont attribuées à la source/médium avec le dernier clic – https://support.google.com/analytics/answer/12923437?hl=en
•  GA est souvent bloqué par les bloqueurs de publicités, la prévention du tracking ou Safari 17 (ITP 0) – contre lesquels le tracking de Tradedoubler est moins vulnérable, car nous travaillons activement pour contourner ces limitations. Nos mesures pour contourner le blocage du tracking ont tendance à durer longtemps ; par exemple, notre domaine alternatif « anti-adblock » est toujours actif et n’est pas bloqué depuis environ 10 ans.
•  La « fenêtre de recherche » par défaut dans GA4 est fixée à 30 jours. La fenêtre de recherche est la période que GA4 utilise pour déterminer la source de trafic la plus ancienne pouvant être incluse dans l’attribution d’une vente. Comme les clients de Tradedoubler peuvent demander une fenêtre de cookie plus longue que 30 jours (souvent fixée à 45 jours), cela peut entraîner des divergences naturelles – le trafic d’affiliation tracké par Tradedoubler avec une fenêtre de cookie de 45 jours mais validé par GA avec une période de recherche de 30 jours ne sera pas aligné en raison des 15 jours de trafic exclu.

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