Google Analytics 4 – Quels changements et quel impact sur le reporting des revenus ?

Le 1er juillet 2023, Google a cessé de prendre en charge le traitement des données Universal Analytics, obligeant ainsi les spécialistes du marketing à passer à Google Analytics 4 (GA4). Chez Tradedoubler, nous surveillons constamment les évolutions technologiques de l’industrie, en particulier les changements dans Analytics, afin de nous aligner sur les méthodes d’analyse et d’attribution des annonceurs.

Nous avons effectué des expérimentations sur GA4 au cours des derniers mois et avons identifié d’importantes modifications dans l’attribution des revenus sur divers canaux marketing.

Plusieurs clients de Tradedoubler ont signalé que GA4 sous-évalue notablement les revenus des canaux marketing en dehors de Google, tels que l’affiliation marketing, par rapport aux versions précédentes de Google Analytics.

Ces incohérences semblent être liées à GA4 et à son utilisation par défaut du modèle d’attribution basé sur les données (DDA), par opposition au modèle du « dernier clic » généralement utilisé dans l’affiliation.

Lors de l’analyse de la performance de l’affiliation, nous vous recommandons vivement de vérifier les paramètres d’attribution de votre GA4 et de vérifier les écarts importants lorsque le modèle d’attribution GA4 et la fenêtre de conversion sont définis sur « dernier clic ».

La transition vers GA4 n’a pas eu d’impact sur le tracking ou les capacités de reporting de Tradedoubler. Cependant, il est essentiel de prendre en compte les changements significatifs observés dans Google Analytics au sein de votre organisation.

L’attribution basée sur les données

La divergence significative dans l’attribution que nous avons constatée récemment provient de l’adoption par Google du modèle d’attribution basé sur les données (DDA) dans GA4, en particulier son application aux canaux externes à Google. Le DDA est principalement destiné à mesurer les propres canaux de Google.

Le modèle d’attribution basé sur les données prend en compte les visites sur le site web, les visites en boutique et les conversions Google Analytics à partir de la recherche (y compris Shopping), de YouTube, des annonces Display et Discovery.

Pour plus d’informations, consultez les pages de support de Google ici >>

Il est essentiel de souligner que si vous n’avez pas utilisé le DDA auparavant, Google a basculé tous les comptes Google Analytics existants vers GA4 le 1er juillet 2023, en définissant le modèle d’attribution DDA comme modèle par défaut.

Comprendre le DDA et les canaux non-Google

L’utilisation du DDA pour les canaux non-Google peut entraîner d’importantes imprécisions et lacunes de données :

1. Le modèle DDA est principalement adapté aux canaux détenus par Google, ce qui entraîne des divergences lors du tracking d’autres canaux.
2. Un nombre importants de points de contact augmente considérablement les « chemins de conversion » uniques. Seul un chemin avec un minimum de 400 conversions est pris en compte par le modèle DDA.
3. Les canaux détenus par Google reçoivent la priorité dans GA4, même lorsque l’utm_source spécifie autre chose.

Pertinence pour les programmes d’affiliation

Selon les articles de support de Google, l’architecture de GA4 favorise les canaux détenus par Google. Nos évaluations suggèrent que le DDA offre des lectures peu fiables pour les canaux d’affiliation. Pour un tracking précis du dernier clic, il est conseillé d’éviter le nouveau DDA dans GA4.

Tradedoubler propose un tracking de conversion de pointe qui offre une vue multi-canaux fiable et impartiale de votre plateforme en ligne. Contactez un expert Tradedoubler pour plus de détails.

Analyse de Tradedoubler

Nos tests ont révélé un biais distinct en faveur des canaux marketing de Google dans GA4. Nous vous conseillons de réaliser vos propres tests pour comprendre son influence sur votre instance GA4. Lors d’un test complet impliquant une grande boutique en ligne, nous nous sommes concentrés sur quelques parcours utilisateur typiques impliquant les canaux marketing de Google. De ces tests, nous avons constaté qu’1 parcours sur  6  étaient attribués à Tradedoubler par GA4, les autres étaient attribués aux canaux marketing de Google.

• Tradedoubler Clic → Achat (Attribué à Tradedoubler)
• Tradedoubler Clic → Visite directe → Achat (Attribué à Google Organique)
• Tradedoubler Clic → Recherche Google, clic sponsorisé → Achat (Attribué à Google CPC)
• Tradedoubler Clic → Recherche Google, clic non sponsorisé → Achat (Attribué à Google Organique)
• Recherche Google, clic non sponsorisé → Tradedoubler Clic → Achat (Attribué à Google Organique)
• Recherche Google, clic sponsorisé → Tradedoubler Clic → Achat (Attribué à Google Organique)

Observations supplémentaires :

Pendant nos tests, nous avons observé que Google Chrome pouvait afficher sporadiquement des résultats de recherche au lieu d’accéder directement à un site web.

1. GA4 ne peut pas attribuer correctement les sources de trafic en l’absence de consentement de l’utilisateur. Toutes les conversions sont étiquetées comme du trafic direct. Avec le tracking de conversion Tradedoubler, vous pouvez potentiellement identifier l’origine de votre trafic sans de telles contraintes.
2. Nous nous attendons à ce que Google apporte des modifications à son modèle DDA, et nous continuerons à surveiller l’impact spécifiquement sur l’attribution de l’affiliation.
3. Si vous êtes client de Tradedoubler et que vous souhaitez analyser l’impact du DDA, veuillez contacter votre contact Tradedoubler qui peut vous aider à mettre en place des tests.

Dernières réflexions et recommandations

Pour celles et ceux qui recherchent une vue claire de tous les canaux dans GA4, le modèle du dernier clic reste la méthode la plus fiable de Google.

Vous pouvez revenir au modèle d’attribution du dernier clic en accédant à Admin > Paramètres d’attribution, puis en ajustant votre modèle d’attribution et votre fenêtre de conversion sur « dernier clic ».

Nous vous encourageons à rester informé des évolutions en matière d’analyse et des tendances de l’industrie, car elles changent constamment.

Tradedoubler offre une gamme complète de solutions techniques et une expertise de premier plan pour un suivi exhaustif, impartial et multi-canal, ainsi que pour la génération de rapports d’analyse, y compris la gestion des rapports multi-canaux, de l’attribution et des parcours clients multi-touch.

N’hésitez pas à contacter nos experts Tradedoubler pour discuter de la manière dont cela peut bénéficier à votre entreprise.