Bridge Retail Media: jak wykorzystać potencjał retail media bliżej decyzji zakupowej?

Retail media staje się jednym z najważniejszych kierunków rozwoju reklamy cyfrowej. Łączy dane, przestrzeń należącą do sprzedawców oraz kontekst zakupowy, w którym konsument porównuje produkty i podejmuje decyzję.

Dla retailerów oznacza możliwość stworzenia dodatkowego źródła przychodów na bazie ruchu, który już generują. Dla marek - szansę na dotarcie do odbiorcy w chwili, gdy jego intencja zakupowa jest znacznie wyższa niż podczas kontaktu z reklamą w ogólnym środowisku internetowym.

Bridge Retail Media pomaga połączyć te dwa światy. Wspiera retailerów w tworzeniu dostępnej komercyjnie oferty reklamowej, a marki w planowaniu i prowadzeniu kampanii w odpowiednich środowiskach zakupowych.

Co to jest retail media?

Retail media to reklama wyświetlana w kanałach należących do sprzedawcy detalicznego, takich jak sklep internetowy, aplikacja, komunikacja CRM lub sklep stacjonarny.

Może pojawiać się między innymi:

• na stronie głównej sklepu;

• w wynikach wyszukiwania;

• na stronach kategorii;

• na kartach produktów;

• w aplikacji mobilnej;

• w komunikacji e-mailowej;

• na ekranach i nośnikach w sklepie stacjonarnym.

Retail media różni się od klasycznej reklamy display przede wszystkim kontekstem. Użytkownik nie przegląda przypadkowej strony - znajduje się w środowisku, w którym szuka, porównuje lub kupuje produkty.

Najprościej można więc opisać retail media jako połączenie wysokiej intencji zakupowej, odpowiedniego otoczenia i krótkiej drogi do konwersji.

Bridge Retail Media definiuje swoją rolę jako łączenie retailerów z markami reklamowymi. Rozwiązanie obejmuje sprzedaż przestrzeni, prowadzenie kampanii oraz dostarczanie danych i insightów. Istnieje również możliwość wykorzystywania kanałów onsite, a przy odpowiedniej konfiguracji, dostępie do danych retailera i możliwości śledzenia efektów także działań offsite, aplikacji i sklepów stacjonarnych.

Dlaczego retail media zyskuje na znaczeniu?

Retailerzy od lat inwestują w pozyskiwanie użytkowników, rozwój serwisów, aplikacji, programów lojalnościowych i doświadczenia zakupowego. Nie każdy odwiedzający dokonuje jednak zakupu, a marże w handlu często pozostają pod presją.

Retail media pozwala wykorzystać część posiadanej uwagi i ruchu jako dodatkowy zasób biznesowy. Zamiast ograniczać rolę sklepu do miejsca transakcji, retailer może stać się także właścicielem wartościowego kanału komunikacji.

Z perspektywy marki wartość retail media wynika z bliskości decyzji zakupowej. Reklama pojawia się wtedy, gdy konsument:

• aktywnie poszukuje produktu;

• porównuje dostępne opcje;

• sprawdza cenę i parametry;

• wybiera pomiędzy konkurencyjnymi markami;

• jest gotowy przejść do zakupu.

Właśnie dlatego retail media bywa określane jako kolejny etap rozwoju reklamy cyfrowej po reklamie w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych. Nie zastępuje tych kanałów, lecz uzupełnia je w końcowych i najbardziej zakupowych momentach ścieżki klienta.

Co retail media daje retailerom?

Nowe źródło przychodów

Retailer może monetyzować ruch, który już trafia na jego stronę, do aplikacji lub sklepu. Powstaje w ten sposób dodatkowa linia przychodowa, niezależna od marży uzyskiwanej wyłącznie ze sprzedaży produktów.

Większa wartość dla dostawców

Marki obecne w asortymencie często szukają dodatkowych możliwości wyróżnienia swoich produktów. Retail media daje retailerowi uporządkowaną, mierzalną ofertę, która może rozszerzać dotychczasową współpracę handlową i marketingową.

Lepsze wykorzystanie własnych kanałów

Sklep internetowy posiada miejsca o różnym poziomie uwagi i intencji: stronę główną, kategorie, wyszukiwarkę czy karty produktów. Odpowiednio zaplanowane formaty reklamowe pozwalają wykorzystać ich potencjał bez przekształcania serwisu w przypadkową powierzchnię banerową.

Kontrola nad doświadczeniem użytkownika

W modelu endemic-first reklamowane są przede wszystkim produkty i marki pasujące do asortymentu oraz kontekstu danej strony. Retailer zachowuje kontrolę nad tym, kto może się reklamować, gdzie pojawia się komunikat i jak wygląda kreacja.

Dzięki temu reklama może wspierać wybór klienta, zamiast odciągać go od zakupów.

Co retail media daje markom?

Kontakt z klientem bliżej zakupu

Retail media umożliwia dotarcie do osób, które już znajdują się w procesie wyboru. Dla marki oznacza to możliwość wpływania na decyzję w momencie, gdy ogólny komunikat wizerunkowy może już nie wystarczyć.

Kontekst kategorii i produktu

Reklama ekspresu do kawy umieszczona w kategorii ekspresów ma inną wartość niż ta sama reklama wyświetlona na ogólnym portalu. Otoczenie pomaga odbiorcy natychmiast zrozumieć, czego dotyczy komunikat i dlaczego może być dla niego istotny.

Wykorzystanie sygnałów first-party

Retailerzy dysponują własnymi danymi i sygnałami dotyczącymi zachowań zakupowych. Przy zachowaniu odpowiednich zasad prywatności mogą one wspierać trafniejsze planowanie oraz optymalizację kampanii.

Mierzalność

Kampanie mogą być oceniane na podstawie takich wskaźników jak wyświetlenia, kliknięcia i zaangażowanie. Pomiar sprzedaży i ROAS jest natomiast możliwy wtedy, gdy retailer udostępnia odpowiednie dane, a zastosowany tracking pozwala wiarygodnie połączyć kontakt z reklamą z transakcją.

Retail media nie powinno być zatem traktowane jako zakup kolejnej powierzchni reklamowej. Jego wartość wynika z połączenia odpowiedniego odbiorcy, właściwego momentu i mierzalnego celu biznesowego.

Jak działa Bridge Retail Media?

Bridge Retail Media nie ogranicza się do udostępnienia technologii. Model obejmuje przygotowanie podaży reklamowej, dopasowanie marek do retailerów oraz operacyjną obsługę kampanii.

Proces można podzielić na trzy obszary.

1. Przygotowanie oferty retailera

Pierwszym krokiem jest identyfikacja dostępnych kanałów i miejsc reklamowych. Mogą to być formaty na stronie internetowej, w aplikacji lub w sklepie stacjonarnym.

Następnie powstaje oferta zrozumiała dla reklamodawców: określone zostają formaty, zasady emisji, dostępne kategorie, model raportowania i argumentacja biznesowa.

2. Dopasowanie odpowiednich marek

Skuteczny program retail media nie polega na przyjmowaniu dowolnej reklamy. Największą wartość mają kampanie zgodne z kategorią oraz intencją użytkownika.

W przypadku sklepu elektronicznego naturalnymi reklamodawcami będą na przykład producenci laptopów, telewizorów, urządzeń AGD i akcesoriów. W drogerii - marki kosmetyczne, dermokosmetyczne i produkty z obszaru zdrowia.

Takie podejście określa się jako vertical play: najpierw identyfikowana jest kategoria, następnie retailerzy posiadający uwagę klientów, a na końcu marki, które mogą tę uwagę wykorzystać.

3. Prowadzenie, optymalizacja i raportowanie

Bridge Retail Media może wspierać konfigurację kampanii, emisję reklam, linkowanie do odpowiednich stron produktowych oraz raportowanie wyników.

Oficjalna komunikacja Bridge wskazuje, że firma zajmuje się sprzedażą przestrzeni, obsługą kampanii i dostarczaniem danych. Celem jest ograniczenie inwestycji potrzebnych po stronie retailera oraz umożliwienie markom pojawienia się przed konsumentem w odpowiednim momencie ścieżki zakupowej.

Jakie formaty można wykorzystywać?

Dobór formatu powinien wynikać z zachowania użytkownika i celu kampanii. Najczęściej stosowane rozwiązania obejmują:

Bannery onsite

Mogą pojawiać się na stronie głównej, stronach kategorii lub w innych wybranych częściach serwisu. Sprawdzają się przy premierach, kampaniach sezonowych i budowaniu widoczności kategorii.

Sponsored Products

Promowane produkty są wyróżniane w wynikach wyszukiwania lub na listach kategorii. Format jest szczególnie bliski decyzji zakupowej, ponieważ pojawia się podczas porównywania dostępnych wariantów.

Sponsored Brands

Format eksponuje markę i wybraną grupę produktów. Może wspierać zarówno rozpoznawalność, jak i przejście do dedykowanej strony marki lub kategorii.

Formaty in-store

Ekrany i inne nośniki w sklepie stacjonarnym pozwalają rozszerzyć działania poza e-commerce. Komunikacja może wspierać premiery, promocje lub wybór konkretnego produktu bezpośrednio w miejscu sprzedaży.

Retail media może uzupełniać również kampanie na platformach zakupowych, afiliację, influencer marketing i kampanie contentowe. Dzięki temu marka może zachować ciągłość komunikacji od pierwszego kontaktu aż do miejsca zakupu.

Bridge Retail Media i Tradedoubler: połączenie relacji, technologii i performance marketingu

Bridge Retail Media rozszerza ofertę Tradedoubler o środowiska mediowe należące do retailerów. Raport NYORDA opisuje tę działalność jako rozwiązanie umożliwiające markom dostęp do kanałów retailerów i przesunięcie inwestycji marketingowej bliżej punktu zakupu.

Połączenie kompetencji obu organizacji jest naturalne:

• Tradedoubler wnosi relacje z reklamodawcami i retailerami;

• lokalne zespoły rozumieją specyfikę rynków oraz poszczególnych kategorii;

• doświadczenie performance marketingowe wspiera mierzalność i optymalizację;

• Bridge Retail Media wnosi wyspecjalizowany model komercyjny i operacyjny retail media.

W efekcie Tradedoubler może wspierać klienta w większej części ścieżki zakupowej: najpierw pomaga generować wartościowy ruch, a następnie tworzyć wartość również wtedy, gdy użytkownik znajduje się już w środowisku retailera.

Podobną logikę łączenia inspiracji, edukacji i sprzedaży widać w projekcie COSORI. Case study COSORI pokazuje, jak treści eksperckie, rankingi, kampanie produktowe i afiliacja mogą współpracować na kolejnych etapach procesu zakupowego.

Czy uruchomienie retail media musi być skomplikowane?

Jedną z najczęstszych obaw retailerów jest konieczność stworzenia nowego działu, wdrożenia rozbudowanego ad serwera i zbudowania procesów od podstaw.

Model Bridge Retail Media zakłada prostsze podejście: najpierw potwierdzany jest potencjał komercyjny, dostępność reklamodawców i odpowiednich miejsc reklamowych. Dopiero później dobierana jest technologia potrzebna do realizacji konkretnego pilotażu.

Bridge Retail Media pozwala retailerom rozpocząć bez tworzenia od pierwszego dnia pełnego zespołu retail media ani rozbudowanego zaplecza technologicznego: pomaga uporządkować i skomercjalizować dostępne powierzchnie reklamowe, pozyskać zainteresowanie reklamodawców, prowadzić kampanie oraz wspierać raportowanie.

Pierwsze wdrożenie może koncentrować się na ograniczonej liczbie formatów, jednej kategorii oraz kilku markach. Retailer nie musi od razu budować pełnego retail media network.

Istotne jest zachowanie kilku zasad:

• reklamy powinny być zgodne z asortymentem;

• retailer powinien kontrolować dopuszczone marki i kreacje;

• formaty nie mogą utrudniać procesu zakupowego;

• KPI i sposób raportowania należy uzgodnić przed startem;

• pilotaż powinien być wystarczająco prosty, aby szybko zweryfikować zainteresowanie rynku.

Jak może wyglądać pilotaż retail media?

Praktyczny pilotaż może przebiegać w pięciu krokach.

Krok 1: wybór kategorii Najlepiej rozpocząć od obszaru o dużej konkurencji produktowej i wyraźnej intencji zakupowej, na przykład elektroniki, AGD, beauty, produktów dla zwierząt lub DIY.

Krok 2: potwierdzenie zainteresowania marki Reklamodawca określa cel kampanii, grupę produktów i wstępny budżet.

Krok 3: wybór retailera i formatów Uzgadniane są miejsca emisji, zasady dopuszczania reklam, KPI oraz sposób raportowania.

Krok 4: uruchomienie kampanii Po wykonaniu niezbędnej konfiguracji kampania trafia do środowiska zakupowego.

Krok 5: analiza i rozwój Po zakończeniu pilotażu oceniane są wyniki. Następnie kampanię można rozszerzyć na kolejne formaty, marki, kategorie lub retailerów.

Takie podejście ogranicza ryzyko, a jednocześnie pozwala zebrać rzeczywiste dane potrzebne do dalszego rozwoju.

Retail media jako element szerszej strategii sprzedażowej

Najlepsze efekty pojawiają się wtedy, gdy retail media nie funkcjonuje w izolacji.

Marka może wcześniej budować zainteresowanie za pomocą wydawców contentowych, influencerów, porównywarek, cashbacku czy kampanii mailingowych, a następnie wzmacniać swoją obecność w środowisku retailera.

Przykładem takiego podejścia jest długofalowa współpraca performance marketingowa z RYOBI, obejmująca między innymi wydawców cashbackowych, kuponowych, influencer marketing i e-mail marketing. Retail media może stanowić kolejny element podobnego ekosystemu - aktywowany w chwili, gdy użytkownik przechodzi od zainteresowania do wyboru produktu.

Najczęściej zadawane pytania o Bridge Retail Media

Czym zajmuje się Bridge Retail Media?

Bridge Retail Media łączy retailerów posiadających wartościowe środowiska zakupowe z markami, które chcą promować swoje produkty blisko momentu zakupu. Model obejmuje przygotowanie oferty reklamowej, prowadzenie kampanii i raportowanie.

Czy retail media jest przeznaczone tylko dla największych sieci handlowych?

Nie. Potencjał retail media mają również wyspecjalizowane sklepy i średniej wielkości retailerzy, szczególnie jeśli posiadają wartościowy ruch, jasno określone kategorie oraz relacje z markami obecnymi w asortymencie.

Czy reklamy mogą obniżyć konwersję sklepu?

Źle dopasowane formaty mogą zakłócać doświadczenie użytkownika. Dlatego podstawą powinny być reklamy zgodne z kategorią, kontrolowana liczba placementów i stała analiza wpływu kampanii na zachowanie klientów.

Czym różni się retail media od zwykłych banerów?

Retail media wykorzystuje kontekst zakupowy, dane i środowisko należące do retailera. Nie chodzi jedynie o emisję reklamy, lecz o dotarcie do odbiorcy podczas wyszukiwania, porównywania lub kupowania produktów.

Jakie wyniki można mierzyć?

Można analizować wyświetlenia, kliknięcia, współczynnik klikalności i ruch na stronach produktowych. Zakres danych sprzedażowych - w tym wartość zamówień i ROAS - zależy od tego, jakie dane retailer może udostępnić oraz czy wdrożony sposób śledzenia pozwala rzetelnie przypisać transakcje do kampanii.

Od czego najlepiej rozpocząć?

Od wyboru jednej kategorii, kilku odpowiednich marek i prostego pilotażu. Pozwala to sprawdzić zainteresowanie reklamodawców i reakcję użytkowników bez budowania pełnej infrastruktury od pierwszego dnia.

Retail media warto zacząć od konkretnej możliwości biznesowej

Retail media nie powinno zaczynać się od pytania o najbardziej zaawansowaną technologię. Najpierw warto sprawdzić, gdzie znajduje się wartościowa uwaga klientów, jakie marki są obecne w danej kategorii i czy można połączyć obie strony w mierzalnym pilotażu.

Bridge Retail Media oraz Tradedoubler pomagają przejść od tej analizy do działania: zidentyfikować potencjał, przygotować ofertę, dopasować reklamodawców i uruchomić pierwszą kampanię.

Dla retailera może to oznaczać nowe, wysokomarżowe źródło przychodów. Dla marki - dostęp do konsumenta w jednym z najważniejszych momentów całej ścieżki zakupowej.

Jeżeli Twoi dostawcy pytają o dodatkową widoczność w sklepie lub Twoja marka chce być obecna bliżej decyzji zakupowej, rozmowa o pilotażu retail media może być właściwym pierwszym krokiem.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, odezwij się do nas tutaj.