Google Analytics 4 – Das solltet ihr über die Änderungen und ihre Auwirkungen aufs Umsatzreporting wissen
Am 1. Juli 2023 hat Google die Unterstützung für die Datenverarbeitung von Universal Analytics eingestellt und damit Marketer zur Nutzung von Google Analytics 4 (GA4) gedrängt. Bei Tradedoubler beobachten wir ständig die technologischen Entwicklungen in der Branche und insbesondere die Änderungen bei Analytics, um sicherzustellen, dass wir mit den Analyse- und Attributionsmethoden der Advertiser übereinstimmen. Wir haben in den letzten Monaten einige Tests mit GA4 durchgeführt und dabei signifikante Änderungen bei der Attribution von Umsätzen über verschiedene Marketingkanäle festgestellt.
Zahlreiche Tradedoubler-Kunden haben in den vergangenen Wochen berichtet, dass GA4 im Vergleich zu früheren Versionen von Google Analytics die Umsätze für Marketingkanäle außerhalb von Google, wie z.B. Affiliate Marketing, deutlich zu niedrig ausweist. Diese Unstimmigkeiten scheinen mit GA4 und der standardmäßigen Verwendung des Data-Driven Attribution (DDA) Modells zusammenzuhängen (im Gegensatz zum Standard Last-Click-Modell, das im Affiliate Marketing vorherrscht).
Daher empfehlen wir euch dringend, bei der Analyse eurer Tradedoubler Affiliate Marketing Performance, eure GA4-Attributionseinstellungen zu überprüfen und große Diskrepanzen zu hinterfragen, wenn das GA4-Attributionsmodell und das Conversion-Fenster auf „letzter Klick“ eingestellt sind.
Die Umstellung auf GA4 hat keinen Einfluss auf die Tracking- oder Reporting-Funktionen von Tradedoubler. Es ist jedoch wichtig, dass ihr alle signifikanten Veränderungen, die ihr in Google Analytics beobachtet, in eurem Unternehmen berücksichtigt. Mehr Infos zu den Veränderungen bei GA4 findet ihr nachfolgend in unserer detaillierten Analyse. Selbstverständlich werden wir unsere GA4 Analyse regelmäßig überprüfen und aktualisieren , sobald Google weitere Informationen veröffentlicht und seine Modelle optimiert.
Google Analytics 4 & Data-Driven Attribution
Die erhebliche Diskrepanz bei der Attribution, die wir in letzter Zeit festgestellt haben, ist auf Googles Einführung des Data-Driven Attribution-Modells in GA4 zurückzuführen, insbesondere auf seine Anwendung auf Kanäle außerhalb von Google. Denn das DDA-Modell war in erster Linie für die Messung von Googles eigenen Kanälen gedacht.
Data-Driven Attribution berücksichtigt Websitebesuche, Shopbesuche und Google Analytics Conversions aus Google Search- (einschließlich Shopping), YouTube-, Display- und Discovery-Ads. Weitere Informationen dazu findet ihr auf den Google-Support-Seiten.
Wichtig für euch zu wissen ist, dass Google am 1. Juli 2023 alle bestehenden Google Analytics-Konten auf GA4 umgestellt und dabei das DDA-Attributionsmodell als Standardeinstellung festgelegt hat.
DDA und Nicht-Google-Kanäle
Die Verwendung von DDA für Nicht-Google-Kanäle kann zu erheblichen Ungenauigkeiten und Datenlücken führen. Zu den kritischen Punkten gehören:
1.Das DDA-Modell ist in erster Linie auf Google-eigene Kanäle ausgelegt, was zu Diskrepanzen bei der Überwachung anderer Kanäle führt (Google Ads Help, zweiter Absatz)
2.Eine erhöhte Anzahl von Touchpoints vergrößert die „Unique Conversion Paths“ erheblich. Nur ein Pfad mit mindestens 400 Conversions wird vom DDA-Modell berücksichtigt (Analytics Help, Absatz “Minimum threshold,” “Insufficient data to generate the model”).
3.Google-eigene Kanäle haben in GA4 Vorrang, auch wenn die utm_source etwas anderes angibt (Analytics Help, Absatz „UTM overriding“).
Relevanz für Affiliate Programme
Den Support-Artikeln von Google zufolge begünstigt die Struktur von GA4 Google-eigene Kanäle. Unseren Auswertungen zufolge bietet die DDA unzuverlässige Messwerte für Affiliate Kanäle. Für präzises Last-Click-Tracking ist es deshalb ratsam, die neue DDA in GA4 zu vermeiden.
Tradedoubler bietet modernstes Conversion-Tracking, das einen zuverlässigen, objektiven Multi-Channel-Blick auf eure Online Plattform ermöglicht. Für weitere Infos dazu, wendet euch jederzeit gerne an euren Tradedoubler Ansprechpartner.
Unsere GA4 Tradedoubler Analyse
Unsere Tests ergeben eine deutliche Tendenz zu den Google-Marketingkanälen in GA4. Wir raten euch aber in jedem Fall, eure eigenen Tests durchzuführen, um den Einfluss auf eure GA4-Daten zu ermitteln. Um die Auswirkungen der DDA festzustellen, haben wir einen umfassenden Test mit einem großen Online-Shop durchgeführt. Dabei haben wir uns auf einige typische User Journeys, die Google-Marketing-Kanäle beinhalten, konzentriert (siehe unten). Der Test hat ergeben, dass GA4 nur eine von sechs Journeys auf Tradedoubler zurückführt, die restlichen wurden den Google-Marketing-Kanälen zugeschrieben.
Tradedoubler Click → Kauf (wird Tradedoubler zugeschrieben)
Tradedoubler Click → Direct Visit → Kauf (wird Google Organic zugeschrieben)
Tradedoubler Click → Google Suche, gesponsorter Click → Kauf (wird Google CPC zugeschrieben)
Tradedoubler Click → Google Suche, nicht gesponsorter Click → Kauf (wird Google Organic zugeschrieben)
Google Suche, nicht gesponsorter Click → Tradedoubler Click → Kauf (wird Google Organic zugeschrieben)
Google Suche, gesponsorter Click → Tradedoubler Click→ Kauf (wird Google Organic zugeschrieben)
Zusätzliche Beobachtungen
Bei unseren Tests haben wir beobachtet, dass Google Chrome sporadisch Suchergebnisse anzeigt, anstatt eine Website direkt aufzurufen.
1.GA4 kann Traffic-Quellen nicht korrekt zuordnen, wenn die Zustimmung des Nutzers nicht vorliegt. Alle Conversions werden als Direct-Traffic gekennzeichnet. Mit dem Conversion-Tracking von Tradedoubler könnt ihr den Ursprung eures Traffics ohne solche Einschränkungen identifizieren.
2.Wir gehen davon aus, dass Google Änderungen an seinem DDA-Modell vornehmen wird, und wir werden die Auswirkungen speziell auf die Affiliate Marketing Attribution weiter beobachten.
3.Wenn ihr Tradedoubler Kunden seid und die Auswirkungen von DDA analysieren möchten, wendet euch an euren Tradedoubler Ansprechpartner, der euch bei der Einrichtung von Tests unterstützen kann.
Empfehlungen zu Google Analytics 4
Für diejenigen, die eine eindeutige Ansicht aller Kanäle in GA4 möchten, ist das Last-Click-Modell nach wie vor die zuverlässigste Methode von Google.
Ihr könnt zum Last-Click-Attributionsmodell zurückkehren, indem ihr zu Admin > Attributionseinstellungen geht und dann euer Attributionsmodell und Conversion-Fenster auf „Last Click“ einstellt.
Wir empfehlen euch dringend, euch über die Entwicklungen bei Analytics und Branchentrends auf dem Laufenden zu halten, da sich diese ständig ändern.
Tradedoubler verfügt über zahlreiche technische Lösungen und Expertise für ein detailliertes, unverfälschtes Multi-Channel-Tracking und Analytics-Reporting, inklusive Multi-Channel-Reporting sowie Attributions- und Multi-Touch-Customer-Journey-Reporting.
Bei Fragen zu GA4 oder unserem Tradedoubler Tracking wendet euch jederzeit gerne an euren Tradedoubler Ansprechpartner.
Euer Tradedoubler Expertenteam
