Google Analytics 4 und warum ihr damit nicht eure Affiliate Transaktionen validieren solltet

Am 1. Juli 2023 hat Google die Unterstützung für die Datenverarbeitung von Universal Analytics (UA) eingestellt und damit Marketer zur Nutzung von Google Analytics 4 (GA4) gedrängt. Seitdem sehen wir bei Tradedoubler in Sachen Tracking zunehmende Verunsicherung bei unseren Advertisern. Der Grund: Die von Google standardmäßig festgelegte datengesteuerte Attribution (Data-Driven Attribution, kurz DDA) liefert sehr unterschiedliche Performanceergebnisse.

Bereits vor einiger Zeit haben wir bei Tradedoubler einen direkten Zusammenhang zwischen dem neuen GA4 Standard-Attributionsmodell und einer (tendenziell negativ) veränderten Gewichtung von Nicht-Google Kanälen, wie Affiliate Marketing, in Google Analytics festgestellt. Mehr dazu findet ihr auf unserem Blog.

Um die Verunsicherung über diese veränderte Gewichtung zu verringern erklären wir euch, wie die unterschiedlichen Attributionsmodelle bei Google Analytics 4 funktionieren und was das für euch bedeutet. Außerdem zeigen wir euch, wie unser eigenes Tradedoubler Tracking-System funktioniert, das speziell auf die Bedürfnisse der Affiliate Branche zugeschnitten ist.

Die drei Attributionsmodelle bei Google Analytics 4

Als Weiterentwicklung von UA gibt euch GA4 die Möglichkeit, frei zwischen drei Attributionsmodellen zu wechseln. Alle Modelle geben euch die Möglichkeit, Conversions an verschiedenen Touchpoints der User Journey zu analysieren und zuzuordnen.

Last Interaction: Alle Conversions werden dem letzten Touchpoint gutgeschrieben, den ein User vor dem Abschluss des gewünschten Ergebnisses genommen hat (ähnliche Logik wie bei UA).

Last Non-direct Click: Die letzte Interaktion, ohne direkten Traffic. Von den verfügbaren Optionen bei GA4 ist dieses Modell am besten fürs Affiliate Marketing geeignet.

Data-Driven Attribution (DDA) (standardmäßig als Attributionsmodell eingestellt): Dieses Modell betrachtet zahlreiche Datenpunkte (Data Sampling), um jedem Touchpoint dynamisch einen Wert zuzuweisen, der auf seinem tatsächlichen Beitrag zu Conversions basiert und Faktoren wie die Reihenfolge der Interaktionen, Zeitverzögerung und die Bedeutung jedes Touchpoints berücksichtigt. Die DDA ist in erster Linie für die Messung von Googles eigenen Kanälen gedacht (Google Ads-Hilfe).

Die Auswirkungen der verschiedenen Attributionsmodelle

Die Weiterentwicklung von Google Analytics durch das Angebot verschiedener Attributionsmodelle zeigt, dass Daten auf unterschiedlichste Weise betrachtet werden können. Wir haben uns mit einem unserer Top-10-Kunden aus UK zusammengesetzt, um den Unterschied in den Daten in den drei Modelle zu analysieren.

Das Ergebnis: Ein Unterschied von 13,5 % zu Lasten des Affiliate Kanals zwischen dem neuen Standard DDA Modell und dem Last Interaction Modell. Eine zusätzliche Diskrepanz von ganzen 24,7 % ergab sich zwischen dem Last Interaction Modell und dem Last Non-direct Click Modell.

Google hebt hervor, dass es nicht nur eine Quelle der Wahrheit gibt. Wir raten euch daher, bei der Überprüfung des Traffics sicherzustellen, dass ihr Datensätze verwendet, die für den jeweiligen Anwendungsfall sinnvoll sind – der Versuch, verschiedene Conversion-/Klick-/Bestellwert-Attributionsmodelle wie DDA und Affiliate abzugleichen, ist nicht sinnvoll.

Achtung: Google Kunden können eine „User ID“ hinzufügen, die das Google-Äquivalent zum geräteübergreifenden Parameter EXTID ist und bei Unstimmigkeiten hilft (mehr Infos dazu findet ihr hier).

Tradedoubler Tracking und Sales Validierung

Das Tracking von Tradedoubler ist ein weiteres Attributionsmodell, das speziell für das Tracking und die Zuordnung von Sales zum letzten Klick eines Affiliates entwickelt wurde. Wenn sich ein Kunde bei Tradedoubler anmeldet, ist das Tracking einer unserer USPs. Unser fortschrittliches, mehrschichtiges Tracking umfasst Funktionen wie Cross-Device, Anti Adblocking, Fingerprinting und mehr, die von unserem spezialisierten Tracking Team ständig weiterentwickelt werden. Unser Tracking basiert auf einer vordefinierten Logik, analog der drei Attributionsmodelle, die Google anbietet. Aus diesen Gründen sollte unser Tracking Modell als primäre Quelle für die Validierung von Verkäufen im Affiliate Kanal verwendet werden. Falls ihr dazu Fragen habt, helfen wir euch gerne jederzeit weiter.

Was ist außerdem über Google Analytics 4 wissen solltet

• Sessions werden nicht mehr exklusiv einer Quelle zugeordnet: Die Definition einer Session hat sich zwischen UA und GA4 geändert. Wenn GA4 eine Website von einer anderen Quelle aus betritt und bereits eine Session begonnen hat, wird keine weitere Session mehr erstellt. Das bedeutet, dass ein Nutzer innerhalb eines Session-Zeitfensters (standardmäßig 30 Minuten) eure Website über ein Google-Suchergebnis, über einen Newsletter und schließlich über eine Cashback-Website besuchen kann. Drei eindeutige Quellen würden einen Klick melden, aber GA4 meldet eine Session. Universal Analytics hätte drei Sitzungen gezählt.

• Der Ansatz von GA4 legt keinen Fokus auf die probabilistische Attribution und übersieht die Schwachstellen, die mit First-Party Cookies verbunden sind. Zudem werden auch die Herausforderungen, die sich aus der zunehmenden Verbreitung von Ad-Blocking-Software und Tracking-Verhinderungsmechanismen in Browsern ergeben, nicht ausreichend beachtet. Aus unseren Daten geht hervor, dass 60 % der Transaktionen auf einer Cookie-basierten Validierung beruhen. Die zunehmende Verwendung von Ad Blockern und die laufenden Bemühungen der Browser, Tracking Mechanismen einzuschränken, stellen jedoch eine ständige Herausforderung dar. Das Tradedoubler Tracking passt sich konsequent an diese Herausforderungen an, während GA4 sie aktuell nicht wirksam angeht.

• GA4 speichert keine Kanalinformationen, wenn keine Cookie-Zustimmung erteilt wurde. Der Traffic erscheint als Quelle/Medium „direct/none“.

• Kunden, die darauf bestehen, DDA als Primärquelle bei der Validierung zu nutzen, empfehlen wir, den Report „Traffic Akquisition“ zu verwenden, in dem die Transaktionen der Quelle/dem Medium mit dem letzten Klick zugeordnet werden (mehr Infos dazu findet ihr hier).

• GA wird häufig von Werbeblockern, Tracking Prevention oder Safari 17 (ITP 0) blockiert – das Tracking von Tradedoubler ist nicht so anfällig dafür, da wir unser Tracking aktiv an diese Einschränkungen anpassen.

• Das „Look-back-Window“ in GA4 ist standardmäßig auf 30 Tage eingestellt. Das Look-back-Window ist der Zeitrahmen, den GA4 verwendet, um die früheste Quelle des Traffics zu bestimmen, die in die Attribution eines Sales einbezogen werden kann. Da Tradedoubler Advertiser eine Cookie-Laufzeit von mehr als 30 Tagen (oft 45 Tage) einsetzen, führt diese ebenfalls zu unterschiedlichen Zahlen – alle Umsätze basierend auf Cookies älter als 30 Tage werden in G4A nicht berücksichtigt.

Wir bleiben weiterhin dran und beobachten die Auswirkungen von Google Analytics 4 aufmerksam. Die neuesten Insights hierzu bekommt ihr wie immer hier auf unserem Blog.

Bei Fragen zu Google Analytics 4 und den Auswirkungen auf euer Performance Reporting könnt ihr euch jederzeit gerne an euren Tardedoubler Ansprechpartner wenden.

Euer Tradedoubler Expertenteam