O rozwoju rynku, nowych trendach i odkrywaniu potencjałów - rozmowa z Wojciechem Kwiatkowskim, Head of Client Development w Tradedoubler
Marketing partnerski i afiliacja w Polsce przeszły w ostatnich kilkunastu latach ogromną ewolucję - od niszowego kanału z eksperymentalnymi modelami rozliczeń, po kluczowy element strategii performance dla największych marek.
O tym, jak rozwijał się rynek afiliacji, jakie trendy dziś kształtują e-commerce i co oznacza „mądra strategia partnerska”, rozmawiamy z Wojciechem Kwiatkowskim, Head of Client Development w Tradedoubler Polska. Od blisko 20 lat związany z firmą, dziś zarządza czterema zespołami i wspiera je w strategicznych tematach dla klientów, a prywatnie - certyfikowany przewodnik po Warszawie. W wywiadzie dzieli się nie tylko swoją wiedzą o afiliacji i trendach marketingowych, ale także pasją do odkrywania nowych potencjałów - zarówno w digitalu, jak i w codziennym życiu.
Zespół Tradedoubler: Jak definiujesz dziś swoją rolę jako Head of Client Development, co jest dla Ciebie najważniejsze w codziennej pracy z zespołem i klientami?
Wojciech Kwiatkowski: Moja rola wyewoluowała w czasie wraz z rozbudową mojego działu i rozwojem biznesu. Zaczynaliśmy w kilka osób, a teraz to 4 zespoły, łącznie 20 pracowników oraz potężne portfolio obsługiwanych klientów. W tej chwili moje zadanie to przede wszystkim wsparcie w strategicznych i kluczowych tematach dla moich zespołów i zapewnienie im właściwych warunków do realizacji założonych celów. Wciąż pozostaję też zaangażowany w relacje z kluczowymi klientami. No i to, co bardzo lubię, czyli budowa strategii i poszukiwanie nowych kierunków rozwoju naszego biznesu.
ZT: Masz ogromne doświadczenie w branży, jak na przestrzeni lat zmieniało się podejście firm do afiliacji i partner marketingu?
WK: Gdy zaczynałem pracę w Tradedoubler blisko 20 lat temu, podstawowym modelem rozliczeń z wydawcami był co ciekawe model hybrydowy CPC + CPS, czysty CPS był bardzo rzadko stosowany. A i tak dla reklamodawców był to ogromny przeskok, gdyż spora część kosztów powiązana została z osiąganymi wynikami sprzedażowymi. Reklamodawcy chętniej inwestowali w różne hybrydowe modele, bo otwierało to drogę do interesujących wydawców, jakościowego ruchu i natywnych form reklamowych. Często też pomagaliśmy budować strategiczne partnerstwa z wybranymi wydawcami, na indywidualnych zasadach. Z czasem mocno rozwinęła się grupa wydawców znajdujących się na etapie domykania ścieżki zakupowej i rozliczających się w czystym CPS jak np. serwisy cashback, czy agregatory promocji. I to chyba wpłynęło na postrzeganie w ostatnim czasie afiliacji jako kanału czysto CPS-owego i domykającego lejek sprzedażowy. Takie spojrzenie ogranicza jednak potencjał marketingu partnerskiego. Pamiętajmy, że rolą takich firm jak Tradedoubler jest budowa dla reklamodawcy sieci partnerstw z jak największą ilością wartościowych wydawców i twórców treści - część z nich będzie wieńczyć proces zakupowy, ale jest też wielu z nich pozwalających dotrzeć do użytkownika na wcześniejszych etapach decyzji zakupowej i warto ich zagospodarować. A tu potrzebne są inne modele niż czysty CPS, rzetelny tracking oraz uczciwe zasady deduplikacji. Mam jednak wrażenie, że powoli historia zatacza koło i następuje powrót do takiego szerszego pojmowania działań w ramach marketingu partnerskiego. Przykładem tego są nowe rozwijające się kanały wydawców, jak np. influencerzy, w przypadku których reklamodawcy w pełni rozumieją konieczność rozliczeń w CPC.
Druga sprawa to waga afiliacji w mix performance marketingowym - obecnie w wielu branżach i u wielu przewodnich marek stanowi ona istotną część prowadzonych działań online marketingowych i ma niebagatelny wpływ na wyniki sprzedażowe. Są klienci, którzy porównują nasz wpływ na generowane obroty do wpływu dużych ekosystemów reklamowych, jak Google i traktują afiliację jako istotną alternatywę. To duża zmiana w porównaniu do czasów, kiedy marketing partnerski dopiero budował swoją pozycję.
ZT: A jak zmienił się sam marketing afiliacyjny?
WK: Przede wszystkim wraz z rozwojem ekosystemu internetowego ciągle ewoluują i zmieniają się kategorie wydawców, które odgrywają zasadniczą rolę w afiliacji. Dawno temu były to blogi, portale i wortale tematyczne, czy wydawcy prowadzący arbitraż w SEM. Potem pamiętam, jak naszym największym wydawcą stała się Nasza Klasa (nk.pl), po której dziś pozostało tylko wspomnienie. Następnie z czasem nastąpił rozwój m.in. baz mailingowych, serwisów kuponowych, platform cashback, a w ostatnim okresie zaczęły rozkwitać takie kanały jak smartshopper marketing oraz influencerzy. Ten ekosystem jest niesamowicie dynamiczny i ciągle otwiera nowe możliwości. Pewnie dlatego model biznesowy marketingu afiliacyjnego jest tak odporny na zawirowania i mody w świecie reklamy digital, co zresztą w swoim najnowszym raporcie „2025 STATE OF THE NATION REPORT” podkreśliła organziacja The Affiliate & Partner Marketing Association, jak również giełdowa firma analityczna Redeye. Niegdyś afiliacja to był ekosystem oparty na wydawcach posiadających swoje strony www, a teraz afiliantami/partnerami mogą być twórcy w ekosystemach Mety, Tiktoka, czy Youtuba, komunikatory social mediowe, aplikacje mobilne czy same sklepy internetowe w ramach pojęcia retail media, nie wspominając o VOD, czy CTV, a nawet outdoorze lub prasie (tak, tak - mamy już doświadczenia w takich działaniach). To pokazuje, jakie są perspektywy przed marketingiem partnerskim i dlatego ten kanał konsekwentnie rośnie globalnie, z prognozami wzrostu o 6,5%-8% rocznie przez najbliższe lata wg Cognitive Market Research.
Druga ważna rzecz to analityka i tracking oraz odpowiednie raportowanie. Świat reklamy internetowej stał się znacznie bardziej złożony w ciągu ostatnich 10 lat. Wielość kanałów marketingowych, urządzeń, z których korzysta użytkownik, wymogi prawne dotyczące prywatności, adblocki oraz różne punkty, w których konsument może sfinalizować transakcję, jak strona internetowa, aplikacja, kanały offline - to wszystko stwarza olbrzymie wyzwania dla rzetelnego pomiaru transakcji generowanych przez marketing partnerski. A jest to niesamowicie istotne, bo ten pomiar ma nie tylko znaczenie analityczne, ale wprost od niego zależą przychody i motywacja wydawców. Stąd dynamiczny rozwój technologii, która pozwala już obecnie na cross-device tracking, cookieless tracking, app tracking czy tracking w domenie reklamodawcy.
Jednocześnie marketing partnerski stał się trochę trudniejszy dla reklamodawców. W złożonym świecie digital marketingu i wielości kanałów marketingowych biorących udział w ścieżce zakupowej, wyzwaniem staje się właściwe skonfigurowanie wewnętrznej analityki reklamodawcy tak, aby rzetelnie mierzyła wpływ kanału afiliacyjnego. Reklamodawcy mierzą się też z brakiem danych o przepływie użytkowników między urządzeniami lub w sytuacji, gdy użytkownik ma Adblocka lub odrzucił consent mode. To prowadzi do rozbieżności między tym co widzi reklamodawca w swoich systemach, a raportami sieci afiliacyjnej. Do tego dochodzi kwestia odpowiedniego podejścia do atrybucji. Stąd ważny jest know-how po stronie reklamodawcy i współpraca z doświadczoną siecią afiliacyjną, która potrafi asertywnie wskazywać wyzwania, szukać równowagi między interesami reklamodawcy i wydawców oraz proponować konkretne rozwiązania.
ZT: Co Twoim zdaniem wyróżnia „mądrą strategię afiliacyjną”, taką, która nie tylko działa na dziś, ale też buduje wartość w dłuższym horyzoncie?
WK: Wskazałbym przede wszystkim następujące kwestie:
dywersyfikacja programu i wykorzystanie pełnego potencjału sieci wydawców - a w związku z tym otwartość na różne modele rozliczeń, nie tylko czysty CPS - skupienie się tylko na CPS odcina reklamodawcę od całego spektrum bardzo atrakcyjnych wydawców aktywnych na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej klienta i pracujących na to, żeby ostatecznie zbudować odpowiednią skalę sprzedaży. Jest to szczególnie istotne dla podmiotów nowych na rynku lub chcących mocno wyskalować biznes, jak też w przypadku chęci wypromowania nowych usług lub produktów,
mądra analityka - inwestowanie w wydawców, którzy kreują wartość,
patrzenie nie tylko na RS, ale też analizowanie wpływu, jaki mają wydawcy na ścieżkę zakupową,
uwzględnienie specyfiki i potrzeb kanału afiliacyjnego w strategii produktowej, cenowej i promocyjnej,
tworzenie w ramach programu partnerskiego partnerstw strategicznych z wybranymi wydawcami,
tworzenie systemów motywacyjnych dla wydawców,
dostosowanie modelu programu partnerskiego do zakładanych celów - nieobawianie się bardziej zawansowanych modeli,
zapewnienie odpowiednich zasobów do współpracy z siecią - traktuj sieć afiliacyjną i wydawców jak Twoich sprzedawców i w taki sposób ich wspieraj.
I wreszcie - pamiętanie o specyfice rozliczeń CPS - to jest jedyny model rozliczeniowy tak głęboko powiązany z efektem sprzedażowym i przez to ryzykowny dla wydawców, chociażby z tego powodu, że w nim jako jedynym deduplikacja wpływa bezpośrednio na przychód wydawcy. Podobnie jak mniej konkurencyjna oferta reklamodawcy, luki w implementacji trackingu, czy błędy w usability na jego stronie - to wszystko dotyka wydawców. Za każdy błąd reklamodawcy - wydawca ponosi konsekwencje w postaci niższych przychodów z emitowanej w programie reklamy. Reklamodawca musi o tym pamiętać, jeśli chce rozwijać ten kanał i podchodzić w rozsądny sposób np. do zasad deduplikacji.
ZT: Podobno dostrzegasz, że potencjał nie zawsze leży tam, gdzie go szukają wszyscy, czy możesz podać przykład takiej niszy lub zaskakującego kierunku, który faktycznie się sprawdził?
WK: Czasem moje spostrzeżenie okazuje się trafne, a czasem nie (śmiech), ale faktycznie lubię eksperymentować i poszukiwać nowych potencjałów biznesowych i możliwości oraz inicjuję wiele projektów w ramach Tradedoubler w tym zakresie. Na pewno obszarem, który się sprawdził, jest na przykład bezpośrednia współpraca z markami/producentami sprzętu elektroniki użytkowej i AGD. Nie było to oczywiste ze względu na to, że początkowo sklepy producentów były niszowe, z wąskim asortymentem, ponadto oferowały swoje produkty z reguły w wyższych cenach niż duzi retailerzy, żeby nie narażać się dystrybutorom. A to stawiało pod znakiem zapytania sensowność rozliczenia za efekt. Zainwestowaliśmy spore zasoby w rozwój tej kategorii i z czasem okazało się, że drzemie w niej fajny potencjał, a same marki zaczęły większy priorytet przywiązywać do sklepów własnych, otwierając się też na różne modele współprac z wydawcami i uelastyczniając swoją ofertę. W tym momencie pracujemy już dla całej gamy znanych marek jak np. Philips, Dyson, Electrolux, Huawei, HP, Panasonic, Technics, DeLonghi, Tefal, Kenwood i innych.
ZT: Co byś powiedział marketerowi lub brand managerowi, który jeszcze nie wie, czy afiliacja to coś dla jego firmy?
WK: W pierwszej kolejności my zawsze wstępnie analizujemy, czy klient jest gotowy na marketing partnerski i czy będziemy w stanie zbudować dla niego efektywny program o odpowiedniej skali. A jeśli tak, a marketer się wciąż waha to warto, żeby reklamodawca odpowiedział sobie na pytanie, czy stać go, żeby pozostawić niezagospodarowany kanał marketingowy, wykorzystywany przez większość liczących się graczy polskiego i światowego e-commerce (i nie tylko e-commerce), warty globalnie 38 mld USD, kanał jako w zasadzie jedyny, w którym można rozliczać się w CPS i kanał, który stanowi szansę na dywersyfikację źródeł pozyskiwania ruchu i sprzedaży wobec ciągłej inflacji cen w ekosystemach reklamowych big-techów.
ZT: Jakie trendy na polskim rynku e-commerce obserwujesz dziś jako kluczowe z perspektywy wzrostu lub zagrożeń dla marek?
WK: Na pewno rynek cały czas rośnie i to jest dobra wiadomość dla wszystkich jego uczestników. Prognozy zakładają ok. 8% wzrostu rocznie w najbliższych latach. Dla porównania wzrost całego rynku retail w Polsce przewidywany jest na poziomie 6 proc. rocznie. Oczywiście zmieniają się trochę zwyczaje zakupowe i oczekiwania konsumentów i tu zwycięzcą będą ci, którzy się do nich najsprawniej dostosują.
Natomiast kluczowe trendy, które będą definiować polski rynek e-commerce w najbliższych latach to min:
koncentracja/konsolidacja graczy w poszczególnych sektorach,
wzrost roli marketplace’ów,
ofensywa chińskich gigantów e-commerce,
rosnące koszty - od pracowniczych, przez logistykę po technologię,
utrudniona analityka marketingowa,
wykorzystanie rozwijających się możliwości technologicznych, w tym AI,
rozwój retail media,
cross-border commerce - czyli dokonywanie zakupów w zagranicznych sklepach - wg danych Gemius już 36% Polaków dokonało zakupów w zagranicznych sklepach, a to może tworzyć ryzyko odpływu popytu,
ciągły wzrost roli social mediów w komunikacji marketingowej z konsumentami, w tym rozwijających się platform jak TikTok, czy Discord,
dywersyfikacja kanałów marketingowych, aby mniej być zależnym do ekosystemów reklamowych big-techów.
ZT: Pracujesz z czterema team leaderami i ich zespołami, co uważasz za najważniejsze w budowaniu zespołu, który jest nie tylko skuteczny, ale też zaangażowany i samodzielny?
WK: Przede wszystkim staram się dawać moim zespołom swobodę w podejmowaniu decyzji, tworzenia własnych strategii i dróg dojścia do celu. Myślę, że daje to poczucie sprawczości, co ma niebagatelny wpływ na motywację. Ważne jest w tym aspekcie wzajemne zaufanie, przestrzeń do otwartej dyskusji, wspólnego szukania rozwiązań. Budując efektywny team, warto też zwrócić uwagę, żeby łączył on w sobie osoby o różnych, uzupełniających się predyspozycjach i charakterach, ale przy tym kierujące się podobnymi wartościami - to jest moim zdaniem bardzo istotne. W tym miejscu pragnę pozdrowić cały mój wspaniały zespół - jestem z niego i z tego, co razem zdziałaliśmy ogromnie dumny.
ZT: I jeszcze na koniec - wiemy, że zostałeś niedawno certyfikowanym przewodnikiem po Warszawie, skąd takie zainteresowania i czy są jakieś historie lub miejsca, które łączą tę pasję z pracą zawodową?
WK: To jest ciekawa historia, bo na początku, gdy z Warmii i Mazur przeprowadziłem się do Warszawy na studia - bardzo nie lubiłem tego miasta i w zasadzie w każdy weekend z niego uciekałem. Ale z czasem i sama Warszawa mocno się zmieniła i ja zacząłem odnajdywać w niej ciekawe i czasem zupełnie zaskakujące miejsca. Koniec końców tak polubiłem to miasto, jego energię, niezwykłą historię, różnorodność, że przerodziło się to w pewnego rodzaju pasję i stąd kurs na przewodnika. A jeśli chodzi o związek z pracą zawodową, na pewno jest jeden - ja uwielbiam eksplorować, odkrywać nieznane zaułki, miejsca zarówno w Warszawie jak i w digital marketingu - to jest coś, co łączy te jakże odmienne dziedziny.
Jak pokazuje nasza rozmowa, afiliacja nie jest już jedynie kanałem „zamykającym” sprzedaż, ale dynamicznym ekosystemem łączącym wydawców, influencerów, technologie i strategie marek. To przestrzeń, w której wygrywają ci, którzy stawiają na elastyczność, dywersyfikację i długofalowe partnerstwa, a także ci, którzy potrafią dostrzec szanse tam, gdzie inni ich jeszcze nie widzą.
Wojciech podkreśla, że kluczem do sukcesu jest filozofia otwartości - zarówno wobec nowych modeli rozliczeń i technologii, jak i w budowaniu relacji z zespołami oraz partnerami. To właśnie dzięki takiemu podejściu afiliacja nie tylko rośnie w siłę, ale staje się dla marek realną alternatywą wobec największych ekosystemów reklamowych.
< Wszystkie posty