Deterministisches Matching – die präziseste Methode des geräteübergreifenden Trackings
Cookies reichen nicht mehr aus. Sie sind nicht verlässlich genug, wenn Online-Transaktionen gemessen werden sollen oder wenn ein Kunde zwischen mehreren Geräten wechselt. Ohne eine geräteübergreifende Lösung werden getätigte Käufe nicht erfasst oder nicht richtig zugeordnet.
Wenn sich Kaufprozesse nicht präzise und effektiv nachverfolgen lassen, für die verschiedene Endgeräte verwendet werden, beeinträchtigt dies den mobilen E-Commerce erheblich. Zwar finden Sales auf mobilen Geräten statt und Advertiser verdienen Geld, aber sie können nicht genau nachvollziehen, wie diese Käufe zustande kommen und auf welchem Gerät die Verbraucher konvertieren. Dies macht es unmöglich, den ROI einzelner Kanäle oder die Performance verschiedener Endgeräte zu beurteilen und die Höhe des zukünftigen Marketingetats festzulegen.
Geräteübergreifendes Tracking ist von essentieller Bedeutung für jeden kundenorientierten Marketer, der das Kaufverhalten der Verbraucher präzise messen und Transaktionen den jeweiligen Geräten und Kanälen korrekt zuordnen möchte, auf bzw. in denen sie tatsächlich erfolgten.
Was ist geräteübergreifendes (Cross Device)-Tracking?
Beim Cross Device-Tracking wird eine anonyme Verbindung zwischen den Nutzern und ihren Geräten hergestellt. Daraus wird ein Profil erstellt und jedes Mal, wenn eines dieser Benutzerprofile mit einer Website interagiert, wird die Aktivität gemessen. Ohne eine aktive geräteübergreifende Trackinglösung geht die Verbindung bei Verwendung von mehr als einem Endgerät durch den Verbraucher verloren, und die Interaktionen werden nicht gemessen.
Durch die Möglichkeit, geräteübergreifend zu tracken, können sich Advertiser ein genaueres Bild davon machen, wie ihre Umsätze zustande kommen. Publisher profitieren ebenfalls, indem sie für Kaufabschlüsse unter Verwendung mehrerer Geräte belohnt werden.
Probabilistisch versus deterministisch
Es gibt zwei Methoden, um das Kaufverhalten über mehrere Geräte hinweg zu messen – das probabilistische und das deterministische Matching. Bei beiden Methoden wird ein Nutzer mit seinen Geräten verknüpft, um sein Verhalten und seine Einkäufe zu messen.
Das probabilistische Matching sammelt eine Vielzahl von Datenpunkten von jedem Gerät und ermittelt anhand komplexer Algorithmen wahrscheinliche Zugehörigkeiten. Diese Matching-Technik, die sich in hohem Maße auf Grundsätze der Wahrscheinlichkeit verlässt, ist sehr ungenau, so dass die Trefferquoten zwischen gerade mal 60 % und bis zu 90 % variieren können. Obwohl beim probabilistischen Tracking Transaktionen gemessen werden, die sonst nicht erfasst worden wären, generiert diese Messmethode auch falsche Umsätze, für die der Advertiser dann zahlen muss.
Das deterministische Matching ist nahezu perfekt. Es verwendet First Party-Daten, um eine Verknüpfung zwischen einem User und seinen Geräten herzustellen (Login-Daten). Aus Sicht des Datenschutzes kann die Erhebung derartiger Daten problematisch sein, und Unternehmen, die diese Technik verwenden, sind zum Schutz der Verbraucherdaten verpflichtet.
Tradedoublers Technologie zum Cross Device-Tracking beruht auf dem deterministischen Matching, das Nutzer mit ihren Geräten abgleicht. Das daraus erstellte Profil wird anonymisiert, um die Erfassung von personenbezogenen Daten zu vermeiden. Darüber hinaus haben Verbraucher ähnlich wie beim Cookie-Tracking die Möglichkeit, der Datenerhebung zu widersprechen (Opt-Out).
Warum arbeiten die großen Unternehmen mit deterministischem Matching?
„Cross Device“ zählt zu den neuesten Schlagwörtern der Marketingindustrie, und alle wollen auf den fahrenden Zug aufspringen. Eine probabilistische Lösung für das geräteübergreifende Tracking lässt sich relativ leicht umsetzen, denn die Technologie beruht auf einem Algorithmus und die Reichweite lässt sich schnell feststellen. Warum verfolgen die großen Unternehmen wie Google und Facebook diesen Ansatz dann nicht? Ganz einfach. Sie brauchen es nicht zu tun. Ihre Netzwerke sind so groß, dass diese Unternehmen über die enorme Reichweite verfügen, derer es bedarf, um Millionen von Benutzerprofilen zu erstellen, ohne sich auf Grundsätze der Wahrscheinlichkeit verlassen zu müssen.
Jedes Unternehmen mit einer deterministischen Lösung für das geräteübergreifende Tracking verfügt über eine beträchtliche Reichweite innerhalb seines eigenen Netzwerks. Die Unternehmen, die eine deterministische Lösung aus größentechnischen Gründen nicht umsetzen können, entscheiden sich für die zweitbeste Alternative: das probabilistische Matching.
Aber brauche ich wirklich eine Lösung für das geräteübergreifende Tracking?
Wir leben in einer sogenannten Multi-Device-Welt. Wie unsere Studie des europäischen Verbraucherverhaltens gezeigt hat, ist bei zwei Fünfteln der Käufe, die auf einem Handy, Tablet oder Desktop-PC bzw. Laptop abgeschlossen werden, mindestens ein weiteres digitales Gerät beteiligt.
Für den Kaufabschluss wird nach wie vor ein Desktop-PC oder Laptop bevorzugt, doch das Verbraucherverhalten ändert sich und der Anteil mobiler Endgeräte nimmt von Jahr zu Jahr stark zu. Trotz der Desktop-/Laptop-Präferenz beim Kauf wird laut Google die Suche mehr auf mobilen Endgeräten als auf Desktop-PCs durchgeführt. Marketer sollten die Bedeutung von Smartphones für den Kaufprozess ihrer Kunden nicht unterschätzen. Unseren Studien zufolge nutzt selbst die Hälfte der Verbraucher (48 %), die nicht mit ihrem Handy einkaufen, ihr Telefon für die Einkaufs-Recherche und kauft später auf einem anderen Gerät oder im stationären Einzelhandel.
Zum Zweck der Genauigkeit sollten sich Marketer für das deterministische Matching entscheiden, um eine exakte Messung der Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu gewährleisten und unnötige Kosten im Zusammenhang mit einer inkorrekten Erfassung von Umsätzen durch probabilistisches Matching zu vermeiden. In einer Branche, die sich durch ein geringes Vertrauen zwischen Agenturen und Marken auszeichnet, ist Transparenz ein Muss, und eine probabilistische Lösung, die nur Verwirrung stiftet, wird nicht das Vertrauen schaffen, das für eine effektive Zusammenarbeit mit Werbepartnern erforderlich ist.
