Rola trackingu opartego o first-party cookies w marketingu afiliacyjnym

Prezentujemy tłumaczenie artykułu Riccardo Favara, Technical Client Directow Tradedoubler, który ukazał się na portalu IMRG.org (źródło: www.imrg.org/blog/importance-first-party-cookies/)

 

Znajomość internetowych plików cookie często ogranicza się do przycisku „akceptuj”, który bez zastanowienia klikamy za każdym razem, gdy wchodzimy na nową stronę internetową, i o którym natychmiast zapominamy. Chociaż może się to wydawać zaskakujące, to tylko wierzchołek góry lodowej.

 

Cookies od samego początku są wykorzystywane do śledzenia zachowań konsumentów, umożliwiając wielu detalistom personalizację podejścia do klientów. Jednak pod koniec tego roku możliwości korzystania z „ciasteczek” ulegną zasadniczej zmianie.

Na szczęście udało nam się znaleźć idealne metody na obejście nadciągających problemów. Z dalszej części artykułu dowiesz się, dlaczego first-party cookies lada chwila staną się nieodłącznym aspektem marketingu afiliacyjnego dla detalistów.

 

Koniec ery plików cookie?

Gwoli wyjaśnienia, first-party cookie to krótki tekst zapisywany na komputerze użytkownika, który powstaje na odwiedzonej przez niego domenie. Na przykład jeżeli wejdziemy na stronę www.imrg.org, to każde cookie ze strony imrg.org można określić właśnie jako first-party cookie.

A jeśli na tej samej stronie internetowej cookie zostanie zapisane przez znacznik wtyczki lub znacznik analityczny, w ramach jego własnej domeny, to taki plik nazwiemy third-party cookie. Na przykład jeśli użytkownik wejdzie na stronę www.imrg.org, a wtyczka Facebooka zapisze u niego cookie, domeną będzie facebook.com, który w stosunku do imrg.org jest stroną trzecią.

 

Stack of cookies

Firmy zajmujące się marketingiem afiliacyjnym od początku swojej działalności korzystały z third-party cookies do śledzenia konwersji u swoich reklamodawców, umożliwiając im pomnażanie dochodów oraz wynagradzanie wydawców pomagających zwiększać sprzedaż. Dziś takie cookie nadal są kluczowym elementem procesu identyfikacji i walidacji konwersji.

 

Łyżka dziegciu

W czwartym kwartale 2018 r. firma Apple planuje wyposażenie wszystkich wersji przeglądarki Safari w aktualizację oprogramowania Intelligent Tracking Prevention 2.0 (ITP), co wpłynie na działanie zarówno urządzeń przenośnych, jak i stacjonarnych (iOS 12 i macOS Mojave). ITP 2.0 spowoduje blokowanie wszystkich third-party cookies wykorzystywanych do celów marketingowych. Zmiana ta dotyczy wszystkich technologii trackingu i profilowania opartych na third-party cookies. Poprzednia wersja (dostępna dla prawie wszystkich urządzeń firmy Apple od października 2017 r.) usuwała third-party cookies dopiero po upływie jednej doby.

 

ITP to ostatni element układanki w wojnie wytoczonej Facebookowi przez Apple w imię

Lock on a gateprywatności. Ujawniono główne cele: „Przyciski «lubię to» i «udostępnij» oraz okna konwersacji — z ich pomocą można śledzić użytkownika nawet gdy ich nie kliknie. W tym roku położymy temu kres” — oznajmij Craig Federighi, starszy wiceprezes Apple ds. inżynierii oprogramowania podczas premiery ITP 2.0 w ramach Apple Keynote 2018.

 

Przyciski „lubię to” i „udostępnij” oraz third-party cookies, będące na celowniku ITP 2.0, to kolejna ważna metoda trackingu, która padnie ofiarą wzmożonych działań przeciwko śledzeniu użytkowników w ramach najnowszej aktualizacji. Jest to ograniczenie „fingerprintingu”, czyli możliwości rozpoznawania konkretnych urządzeń przez narzędzia trackingowe.

 

Fingerprinting urządzeń polega na gromadzeniu przez firmy zajmujące się danymi lub reklamodawców charakterystycznych cech tych urządzeń, takich jak zainstalowane czcionki, rozdzielczość ekranu czy wtyczki, by na kolejnym etapie dokonać triangulacji i rozpoznać tożsamość użytkownika surfującego po sieci. „Twój Mac stanie się podobny do wszystkich pozostałych Maców, drastycznie utrudniając firmom gromadzącym dane jednoznaczną identyfikację twojego urządzenia, a także śledzenie twoich działań” (Federighi, 2018).

 

Safari ujednolici sposób wyświetlania strony, używając wbudowanych czcionek i rezygnując z obsługi starych wersji wtyczek, co mocno popsuje szyki wszystkim firmom korzystającym z probabilistycznych metod walidacji bazujących na profilach fingerprintingowych.

 

Fingerprint on keyboard

 

Szeroki zasięg

Ofiarą Apple’owskiej technologii ITP nie padnie wyłącznie Facebook. Nowa wersja narzędzia Tracking Prevention najwyraźniej obrała sobie za cel również innego ważnego gracza. DoubleClick firmy Google to najprawdopodobniej jeden z najczęściej stosowanych systemów deduplikacji w świecie marketingu afiliacyjnego, który dodaje znaczniki przede wszystkim za pomocą third-party cookies.

Krótko mówiąc, brak third-party cookies uniemożliwia śledzenie konwersji na urządzeniach Apple, jeśli korzystamy z DoubleClick bez użycia funkcji nazwanej przez Google „Conversion Linker”, działającej wyłącznie w sprzężeniu z Google Tag Managerem.

Biorąc pod uwagę fakt, że udział przeglądarki Safari w sfinalizowanych konwersjach (w przypadku urządzeń przenośnych i stacjonarnych) wynosi średnio 14% i stale rośnie (i to nie tylko w kanale marketingu afiliacyjnego), stworzenie niezawodnego rozwiązania tego problemu jest dziś szczególnie ważne. Cała branża musi się przestawić na rozwiązanie „first-party”, czyniąc z niego podstawową metodę śledzenia w prowadzonej działalności i kluczowy element złożonego ekosystemu obejmującego również inne metody trackingu.

 

Charts on a screen

 

Jednakże ITP nie jest jedynym pożeraczem obcych ciasteczek. Coraz więcej technologii utrudnia korzystanie z third-party cookies, na przykład ad blockery czy przeglądanie w trybie prywatnym. Wszystko to zawdzięczamy coraz bardziej chroniącym swoją prywatność i rozeznanym technicznie użytkownikom. Jeśli dodamy do tego ekosystem, w którym jeden użytkownik dokonuje konwersji na więcej niż dwóch urządzeniach (dziś każdy używa laptopa i smartfona, może więc zacząć coś na jednym urządzeniu, a sfinalizować to na drugim), potrzeba całkowitej rezygnacji ze śledzenia opartego wyłącznie na plikach cookie staje się oczywista. Wraz z modelem atrybucji wielokanałowej jest to aktualnie jeden z najgorętszych tematów w branży.

 

Trees reflected in water

 

Jak obejść problem?

First-party cookies nie stanowią odpowiedzi, ale rzeczywiście są niezbędnym elementem układanki, wraz z deterministycznymi rozwiązaniami typu Cross-Device Tracking czy Cookieless Tracking.

 

Reklamodawcy korzystający z najnowszych technologii trackingu, takich jak First-Party Cookie Validation, Cross-Device Tracking, Cookieless Tracking, Device ID Tracking czy Exclusive Voucher Tracking (wykorzystywanej również do śledzenia off-line w sklepach stacjonarnych) znajdują się na dogodnej pozycji, ponieważ mogą czerpać korzyści ze swojej działalności afiliacyjnej. Będą mieli w ręku środek zaradczy przeciwko ITP i będą w stanie zwiększyć wiarygodność trackingu na wielu urządzeniach, w rezultacie uzyskując wyższy stopień konwersji.

Jestem przekonany, że wskutek presji ze strony Internet Tracking Prevention pojawi się nowa generacja rozwiązań trackingowych, dysponujących lepszymi możliwościami dzięki integracji różnych nowych identyfikatorów. To absolutnie oczywiste — dane zyskały nową, wyższą wartość. Tracking pomoże firmom poznać wartość swoich danych, a im więcej jest tych danych, tym więcej są warte. Marketing cyfrowy nieustannie ewoluuje, a to jest nieunikniony kolejny etap tej ewolucji.

Udostępnij na:

Polecane posty

Raport fashion w polskim e-commerce 2020

W raporcie skupiającym się na branży modowej przeanalizowaliśmy dane pochodzące z programów partnerskich realizowanych w ramach naszej sieci afiliacyjnej. W sumie przeanalizowaliśmy blisko milion transakcji o łącznej wartości ponad 187 mln zł.   Raport zawiera...

Skontaktuj się

Chcielibyśmy porozmawiać o tym, w jaki sposób Tradedoubler może pomóc twojej firmie rozwijać się.