Pojęcie “atrybucji” na dobre zagościło w świecie online marketingu. W skrócie idea atrybucji polega na analizie, w jakim stopniu poszczególne źródła ruchu przyczyniły się do wygenerowania danej transakcji lub pozyskania klienta dla Reklamodawcy.
Ale po co właściwie nam atrybucja? Jaki jest cel tej dość skomplikowanej analityki?
Nasi Klienci najczęściej wskazują, że celem analizy atrybucji jest wypracowanie metodologii oceny wartości wnoszonej przez konkretnych wydawców lub zagregowane źródła ruchu w generowanie sprzedaży. W skrócie – analiza atrybucji ma pomóc reklamodawcy (lub firmie takiej jak my) odpowiedzieć na fundamentalne pytania:
1. w które media inwestować?
2. które media/wydawcy/kanały mają największy wpływ na generowanie sprzedaży?
3. jak sprawiedliwie wynagradzać wydawców, adekwatnie do ich wkładu w pozyskanie transakcji?
4. które media wypadają najefektywniej kosztowo w kontekście prowadzonych działań?
Wszystko po to, żeby stworzyć optymalną strategię mediową, tj. osiągnąć jak najlepszy efekt w ramach budżetu, którym dysponujemy.
Możemy wyróżnić dwie główne metody podejścia do tematu atrybucji. Pierwsza metodologia zakłada arbitralne określenie udziałów poszczególnych touch-pointów w ścieżce zakupowej w połączeniu ze zautomatyzowanym mechanizmem podziału wynagrodzenia mediów, które doprowadziły do sfinalizowania transakcji. Przykładowo, jeśli mamy całościowy budżet 40 zł za pozyskanie zamówienia, to jest on dzielony pomiędzy wydawców obecnych w ścieżce zakupowej, wg. wcześniej ustalonych reguł, na przykład pierwszy może otrzymać 40% z tej kwoty, przedostatni 20%, a ostatni w ścieżce 40%. Dzięki temu wynagradzamy nie tylko wydawców, którzy finalizują zakup, ale też tych, którzy inicjują kontakt konsumenta z naszą ofertą. Model ten jednak ma kilka zasadniczych ograniczeń:
1. po pierwsze jest mocno nieprzejrzysty dla mediów, które za każdą transakcję mogą otrzymywać inne wynagrodzenie i nie są w stanie zaprognozować przychodów z takich działań. Przez to może budzić małe zaufanie, z czym zderzył się już rynek zachodnioeuropejski, czy amerykański;
2. po drugie podział wynagrodzenia w takim modelu ma charakter mocno arbitralny. Dość trudno na tym etapie uzasadnić, dlaczego dane miejsce na ścieżce ma otrzymywać akurat taką część wynagrodzenia. Ponadto co, jeśli w ścieżce będzie np. pięciu wydawców – czy wynagrodzenie ma otrzymać tylko pierwszy i ostatni, czy może również przedostatni? A może wszyscy? Jeśli wszyscy, to w jakim udziale procentowym?
3. wreszcie podstawowe wyzwanie tego modelu wynika z faktu, że aby ten model realnie działał i dawał miarodajne wyniki, powinny być nim objęte wszystkie media występujące w ścieżkach zakupowych, czyli oprócz wydawców afiliacyjnych również SEM, social media, porównywarki cenowe, retargeting, itd. Jednak w związku z faktem, że większość innych mediów jest rozliczana w CPC/CPM, to w żaden sposób nie będą podlegały temu mechanizmowi atrybucji, tak naprawdę stawiając pod znakiem zapytania całą koncepcję.
Możemy oczywiście stosować atrybucję dynamiczną tylko w ramach wydawców, z którymi rozliczamy się w modelu CPS, ale jaką wartość będzie miała analiza, która bierze pod uwagę tylko wycinek rzeczywistości? Przykładowo analizując ścieżkę zakupową wyłącznie w ramach programu partnerskiego, widzimy wydawcę A inicjującego, B wspierającego i C kończącego. Ale gdy spojrzymy z szerszej perspektywy okaże się, że przed A był SEM, a po drodze jeszcze parę innych mediów kupionych w CPC – a to zmienia zasadniczo wyniki analizy i ocenę potencjalnego wpływu na dokonanie transakcji przez kupującego.
Druga metodologia zakłada spojrzenie na atrybucję z perspektywy bardziej analitycznej. W tym przypadku podstawą jest analiza ścieżki użytkownika, uwzględniająca wszystkie źródła ruchu prowadzące do konwersji, stąd bardzo istotne jest posiadanie jednej platformy technologicznej pozwalającej na taki kompleksowy pomiar. Kolejna istotna różnica w stosunku do wcześniej opisywanego modelu jest taka, iż nie ma tutaj mechanizmu arbitralnego ustalania wagi poszczególnych mediów w ścieżce i automatycznego dzielenia prowizji pomiędzy wydawców. Informacje pochodzące z analizy ścieżek zakupowych są gromadzone i przetwarzane, pozwalając reklamodawcy ocenić rolę, jaką w danym momencie odgrywa dane źródło ruchu w generowaniu sprzedaży. Na tej podstawie może on zdecydować, jaki model wynagrodzeń zaoferować wydawcy.
Otwiera to furtkę do przemyślanych decyzji pozwalających zmodyfikować prowizje płacone wydawcom afiliacyjnym, tak żeby odzwierciedlały wartość generowanego ruchu. Takie podejście pozwala też wprowadzać dodatkowe modele, np. hybrydowe CPS + CPC dla wydawców, którzy bardzo często inicjują ścieżki transakcyjne, tworząc przykładowo wartościowy content (np. blogerom)
Można też tym podejściem analizować wartość ruchu generowanego przez inne media, rozliczane w klasycznym CPC/CPM i ocenić jak modyfikować budżety przeznaczone na takie aktywności. Jest to zatem model znacznie bardziej uniwersalny. Jego wadą jest z kolei większa pracochłonność oraz konieczność nieustannego przetwarzania i analizowania danych o wartości ruchu z poszczególnych mediów. Wartość ta może się zmieniać w czasie, a także w zależności od wykorzystywanego w danym momencie media mixu. Niezbędna więc tu będzie wspierająca nas, efektywna platforma technologiczna połączona z wydajnym systemem raportowym ułatwiającym wyciąganie wniosków z milionów analizowanych ścieżek zakupowych.
Jesteśmy przekonani, że większą wartość wnosi ta druga metodologia i to ona jest znacznie bliżej odpowiedzi na pytania, które pojawiły się na początku niniejszego artykułu. Stąd wypracowaliśmy koncepcję Kompleksowej Atrybucji Tradedoubler, która zakłada:
1. Wykorzystanie modeli dynamicznych/algorytmicznych, a nie arbitralnego decydowania jaka część danej konwersji powinna zostać przypisana danemu źródłu ruchu
2. Objęcie analizą atrybucji wszystkich płatnych źródeł pozyskiwania ruchu;
3. Uwzględnienie analizy ścieżek zakupowych, które nie zakończyły się konwersją, co może mieć istotny wpływ na finalny wynik analizy
4. Ciągłe uczenie i dostosowywanie modelu ze względu na dynamikę świata e-marketingu;
5. Wyciąganie wniosków i podejmowanie decyzji o alokacji budżetu zgodnie z realną wartością danego kanału;
Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej, jak działa Kompleksowa Atrybucja Tradedoubler, napisz do nas: sales.pl@tradedoubler.com
Artykuł przygotował Wojciech Kwiatkowski: wojciech.kwiatkowski@tradedoubler.com
