Dane konsumentów – dlaczego przejrzystość sprzyja budowaniu zaufania?
W świecie, w którym masowa komunikacja już nie wystarcza, a konsumenci oczekują spersonalizowanych komunikatów, skuteczny marketing sprowadza się do sprawnego korzystania z danych. Według przeprowadzonych przez nas w Europie badań połowa konsumentów tak naprawdę lubi otrzymywać interesujące reklamy, ale 87% z nich obawia się naruszeń prywatności oraz niewłaściwego wykorzystywania ich danych osobowych przez przedsiębiorców.
Według firmy badawczej Gartner do końca 2019 r. aż 90% dużych przedsiębiorstw będzie zatrudniać głównego dyrektora ds. danych (CDO), który będzie odpowiedzialny za kształtowanie strategii informacyjnej organizacji w sposób przekładający się na wymierne wyniki finansowe. Osoby zatrudnione na stanowisku CDO odpowiadają za ochronę danych klientów – i to nie tylko przed złodziejami danych, ale także przed działem marketingu ich własnej organizacji, poprzez informowanie pracowników o dozwolonym i należytym wykorzystywaniu danych w sposób odpowiedzialny, a zarazem umożliwiający osiągnięcie zakładanych celów. Zważywszy, że 66% konsumentów uważa, że nie może z pełnym zaufaniem powierzyć przedsiębiorstwom swoich danych osobowych bez obaw o bezpieczeństwo, wprowadzenie takiej nowej funkcji będzie na pewno mile widziane.
Można mieć nadzieję, że obecność osoby odpowiadającej za bezpieczeństwo danych w gronie kadry kierowniczej korporacji pomoże ograniczyć liczbę pojawiających się w prasie doniesień o złoczyńcach nielegalnie obracających danymi, ale firmy muszą także zapewnić swoich klientów, że ci mogą spać spokojnie. Konieczne jest edukowanie klientów w zakresie sposobów zbierania danych, ich ochrony oraz przetwarzania, co pozwoli na budowanie zaufania do marki.
Rozdźwięk między obawami a potrzebami klientów
Udostępnianie danych osobowych budzi w konsumentach obawy. Według naszej ankiety „Digital Connections” 52% europejskich konsumentów uważa za niepokojący fakt posiadania przez kogoś ich profilu zakupowego, ale ponad jedna trzecia respondentów przyznaje, że chętniej dokonałaby zakupu od sprzedawcy, od którego otrzymuje spersonalizowane komunikaty. Istnieje rozdźwięk pomiędzy niechęcią klientów do udostępniania informacji pozwalających firmom przygotowywać spersonalizowane oferty a potrzebą otrzymywania interesujących i dopasowanych do swoich potrzeb informacji.
Ujawnianie informacji o sobie nie jest przyjemne, ale czy dla klientów rzeczywiście stanowi to duży problem, gdy do niego dojdzie? Według naszych badań połowa europejskich konsumentów zalogowała się kiedyś na stronę internetową lub do aplikacji, korzystając z loginu wykorzystywanego w serwisach społecznościowych. Jeżeli chcemy uniknąć ujawniania informacji na swój temat, zalogowanie się do jakiegoś serwisu z wykorzystaniem profilu na Facebooku jest pewnie najgorszym z możliwych rozwiązań. Dlaczego zatem użytkownicy dalej korzystają z loginów społecznościowych, pomimo że przeraża ich zbieranie informacji o nich przez rynkowych graczy? Z lenistwa. Ponad połowie (55%) konsumentów szkoda czasu na wypełnianie formularzy rejestracyjnych, a 17% respondentów deklaruje, że ceni sobie wygodę, którą daje korzystanie z jednego loginu w różnych serwisach.
Trudna sztuka równowagi
Wydaje się, że firmom trudno będzie dogodzić konsumentom, którzy zazdrośnie bronią swoich danych, ale oczekują przy tym spersonalizowanej komunikacji. Konsumenci oczywiście udostępnią pewne dane osobowe, kiedy się ich o to poprosi – 69% ankietowanych przyznaje, że trzeba być gotowym na ujawnienie pewnych informacji o sobie, jeżeli chce się dokonać zakupu w sklepie internetowym. Ale czy przedsiębiorcy mogą sprawić, że będzie to dla klientów łatwiejsze do przełknięcia? Kluczem jest tu rozwianie obaw klienta. Co zamierzamy zrobić z zebranymi informacjami? Jeżeli jasno powiemy, dlaczego zbieramy dane osobowe klientów i jak zamierzamy je wykorzystywać, fakt ten nie będzie miał dla klienta aż tak dużego znaczenia.
Dowiedzieliśmy się, że klienci chętniej przekazują informacje o sobie, jeżeli mają one być wykorzystywane jedynie przez firmę, która jest ich odbiorcą, a przy tym określi ona jasno, do czego będzie używać danych i jak skorzysta na tym konsument. Z drugiej strony 68% konsumentów uważa, że zbieranie informacji bez ich wiedzy stanowi naruszenie ich prywatności.
Przejrzystość sprzyja budowaniu zaufania, przy czym nasze badania wykazały, że jedna trzecia ankietowanych chętniej udostępni swoje dane marce, którą zna i której ufa. W kwestii prywatności danych konsumenci obawiają się tego, co nieznane, a zatem kluczem do zdobycia ich zaufania jest przejrzystość.
Aby uzyskać więcej informacji, pobierz naszą białą księgę Digital Connections.
