Il funnel di vendita è l’insieme dei passaggi che compie un cliente, dal primo approccio al brand alla costruzione della awareness, fino all’interesse e i desiderio di compiere un’azione (l’acquisto) o dimostrare fidelizzazione.
È fondamentale conoscere il funnel di vendita, soprattutto in presenza di campagne di performance marketing, perché l’inserzionista remunera i publisher in base agli obiettivi stabiliti. Ed è chiaro che sia importante individuare tutti i publisher che hanno contribuito alla conversione.
La varietà dei publisher coinvolti in un programma di affiliazione è notevole. All’interno di un singolo programma di affiliazione ci possono essere fino a una dozzina di diverse categorie di publisher che coprono tutto o gran parte del funnel di vendita.
Funnel di vendita, come funziona
Vediamo che funziona un funnel di vendita, ovvero il percorso tipico dell’utente che porta all’acquisto di un prodotto in un sito di ecommerce. Inizialmente si ha un gruppo di utenti che cerca informazioni su una tipologia di prodotto, per esempio “ventilatori”. La ricerca fornisce informazioni sui modelli disponibili sul mercato, le caratteristiche, il design ecc. In questa fase, i consumatori non sanno ancora su quale marca orientarsi e quale modello vogliono acquistare.
Di solito, si ottengono queste informazioni da siti di contenuti come blog, influencer o siti di informazione e specializzati. Una volta avuta un’idea, si passa allo step successivo, ovvero il desiderio di acquistare un modello o un prodotto specifico. In questa fase, le informazioni si ottengono da siti di recensioni o siti che fanno riferimento ai feedback degli altri utenti. E si sfruttano siti che interagiscono nella parte inferiore del funnel di vendita, come siti di comparazione dei prezzi, siti di voucher/promozioni o siti di cashback/fedeltà. Molto spesso, è questa l’ultima interazione prima dell’acquisto finale.
Come retribuire i publisher
In questo processo è presente un modello di attribuzione. Ovvero, un modo per attribuire con precisione una vendita, o comunque l’azione scelta dall’inserzionista, al publisher. Nella maggior parte dei programmi di affiliazione, il modello di attribuzione è configurato in modo tale che la conversione sia attribuita alla fonte da cui ha avuto origine l’ultimo clic al sito di ecommerce dell’inserzionista.
Generalmente, la maggior parte delle conversioni sono attribuite ai publisher del livello inferiore del funnel di vendita, per esempio gli ecommerce di offerte o i siti di couponing. Ma anche nell’ultimo livello, quello che precede la vendita, la conversione potrebbe essere attribuibile ad altre tipologie di publisher, come per esempio chi fa attività di remarketing.
Insomma, il classico modello di remunerazione CPS, cost per sales, il più diffuso tra i brand, determina delle criticità e rischia di razionalizzare i publisher: ma un altro modello è possibile, e Tradedoubler lo sta applicando.
Il modello di retribuzione ibrida
Abbiamo notato che nei programmi in cui gli inserzionisti prediligono un modello CPS puro, il numero di publisher che aderisce alla campagna si riduce in modo significativo, addirittura fino a interrompere completamente le loro attività. Ed è comprensibile: un publisher partecipa alla conversione ma non è posizionato nell’ultimo livello dei funnel di vendita e, in un modello CPS puro, l’inserzionista non lo remunerà.
Tradedoubler è consapevole che il modello deve essere affinato. Per questo spingiamo per far adottare agli inserzionisti un modello di fatturazione ibrido. In questo modello, vengono premiati anche i publisher nella fascia alta del funnel di vendita, quelli che forniscono un reale valore aggiunto all’inserzionista sotto forma di interazioni con l’annuncio o riferimenti al sito web del negozio. Il modello di attribuzione ibrido, così, si basa su un mix di remunerazioni, sia Cost per Sale (CPS) che Cost per Click (CPC). In questo modo, i publisher possono ricevere una commissione anche nella prima fase del funnel di vendita di un utente, indipendentemente dal fatto che la conversione sia attribuita direttamente a loro o a un’altra fonte.
Funnel di vendita: perché il modello ibrido funziona
Nel modello di retribuzione ibrida, dopo aver aggiunto le commissioni di entrambi i modelli, tramite la piattaforma Tradedoubler l’inserzionista può facilmente calcolare il ROAS (return on advertising spend, o ritorno sulla spesa pubblicitaria) e valutare con precisione l’efficacia di tale campagna. D’altra parte, il publisher può convertire le commissioni guadagnate in costo per clic effettivo per confrontare facilmente le entrate di una particolare campagna con altre campagne in esecuzione nel modello CPC puro. In questo modo, è possibile raggiungere efficacemente gli obiettivi di vendita dei programmi di affiliazione in esecuzione mantenendo un’elevata diversificazione delle diverse categorie di editori, indipendentemente da dove appaiono sul funnel di vendita.
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