First party tracking nel Performance Marketing

Nick Morris, VP Engineering di Tradedoubler, presenta l’importanza del first party nel Performance Marketing e delle soluzioni Tradedoubler per aiutare gli advertiser a migliorare le proprie integrazioni.

La Worldwide Developers Conference (WWDC20) di Apple è sempre soggetta a un grande clamore e quest’anno non è stata da meno.

Ci sono state diverse voci su come Apple vorrebbe estendere la sua Intelligent Tracking Prevention (ITP) incentrata sulla privacy e del suo impatto per l’ampia comunità AdTech /Performance Marketing.

Queste voci sono iniziate quando Apple ha annunciato l’abbandono del suo Mobile Ad Id (IDFA) e, in seguito all’evento, è arrivato un po’ di scompiglio causato da una demo di MacOS nella quale Safari avrebbe impedito il tracciamento tramite Google Analytics.

Cosa é cambiato

Apple sta cambiando il modo in cui il proprio Ad ID IDFA può essere utilizzato tra le app.

Ciò porterá le app allo stesso piano del web per quanto riguarda il third party tracking e la personalizzazione degli annunci. Apple prevede di inviare notifiche in tempo reale per avvisare quando un’app vuole l’autorizzazione per tracciare attraverso siti e app, che sará seguito da due opzioni: “Consenti il tracciamento” o “Chiedi all’app di non tracciare”. Sarà interessante vedere che impatto susciterà sugli sviluppatori, che solitamente si affidano alle pubblicità in-app e alla tecnologia pubblicitaria mobile, soprattutto se si considera la quota di mercato mobile di Apple che è di poco al di sotto del 29%.

Per il web sembra che ci sia stata una reazione eccessiva alla demo di MacOS 11 Safari. Le nuove funzionalità consentono agli utenti di vedere quali tracker sono stati inseriti (una funzione simile a quella che forniscono alcuni plugin per i browser). Lo scompiglio è arrivato quando Google Analytics (GA) è stato mostrato come tracker, ma è stato comunque confermato che Safari non interromperà il caricamento delle risorse GA (cioè le librerie JavaScript GA), che continuerà a funzionare utilizzando i first party cookie, ma i third party cookie non saranno disponibili nelle richieste tra i vari siti.

Perché questo è importante per il Performance Marketing?

In Tradedoubler siamo stati grandi sostenitori del First Party Tracking molto prima dell’introduzione dei blocchi legati ai third party cookie. Con un comportamento dell’utente più orientato alla privacy, l’aumento del blocco degli annunci e delle soluzioni di privacy nei browser, mostra chiaramente che le soluzioni di First Party Tracking dovrebbero essere un must per tutti gli inserzionisti.

Prima di scrivere questo articolo, ho dato un’occhiata ai nostri dati per vedere le nostre conversioni e l’impatto sui browser negli ultimi 12 mesi. I risultati sono stati piuttosto interessanti.

Abbiamo scattato una semplice istantanea di giugno di quest’anno rispetto allo scorso anno. I risultati sono la percentuale di conversioni (lead o vendite) convalidate da ogni singolo metodo tramite browser (abbiamo incluso solo la convalida dei third party cookie e first party, ignorando alcune convalide offline e tramite il tracciamento cookieless, da cui il motivo per cui non si arriva al 100%). Abbiamo preso i tre browser più diffusi in Europa.

Come potete vedere, dal 2019 al 2020 per Chrome c’è un piccolo cambiamento nella riduzione delle convalide con l’utilizzo dei third party cookie. In una certa misura, questo può essere spiegato dall’approccio di Google che prevede un’eliminazione a scaglioni dei third party cookie nel 2022. L’aggiornamento same-site indicava che ci sarebbe stato un supporto a breve termine, purché fossero soddisfatte determinate condizioni, come ad esempio la garanzia che i cookie fossero esplicitamente impostati per consentire l’accesso su third party (sameSite=lax) e disponibili solo su HTTPS (sicuro).

Firefox registra forse il risultato più sorprendente, con un calo dall’82% delle conversioni convalidate dai third party cookie nel 2019 ad appena il 6% nel 2020. Questo è spiegato in gran parte attraverso il lancio della Enhanced Tracking Prevention di Firefox nel 2020. Vediamo un impatto simile, anche se meno drammatico, della tanto pubblicizzata Intelligent Tracking Protection di Safari.

Cosa significa per gli Advertiser?

Siamo un network di affiliazione Paneuropeo, per questo siamo profondamente consapevoli dell’impatto su ciascun paese. Ad esempio, in base alle statistiche sull’utilizzo del browser, possiamo vedere che in paesi come Germania e Polonia Firefox è il più utilizzato, mentre Regno Unito e Svezia sono dominati da Safari (oltre il 30%).

Nel complesso, Chrome è di gran lunga il browser più utilizzato in tutta Europa e sarà molto interessante vedere come Google gestirà l’eliminazione graduale dei third party cookie – con la pandemia COVID-19, Google ha temporaneamente ripristinato la versione precedente di sameSite, per evitare discontinuità.

Cosa sta facendo Tradedoubler

Abbiamo sostenuto il first party tracking per dieci anni. I nostri dati mostrano che le modifiche alla privacy dei browser che sono state introdotte ultimamente, stanno avendo un impatto e tutti gli inserzionisti dovrebbero aggiornare al più presto il loro sistema di tracciamento in modo da utilizzare i first party cookie.

Molte volte è un processo complesso, per questo motivo abbiamo sviluppato una gamma di soluzioni per aiutare i nostri clienti nella transizione con minime attività di sviluppo tecnico, grazie a nuovi tag e soluzioni lato server per soddisfare le complesse esigenze dei nostri clienti.

Inoltre, stiamo sviluppando plug-in per tutte le principali piattaforme di e-commerce che renderanno il passaggio del tracking, un semplice processo plug-and-play.

Per qualsiasi domanda, contatta il tuo Account Manager o scrivi a [email protected]

Nick Morris

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