Marketing digital : loin des mirages, le pragmatisme !
Tout ou presque peut être analysé, mesuré, piloté. Pourtant, si les données sont partout, il arrive qu’elles apportent plus de problèmes que de solutions. La faute à un manque d’analyse, de mise en perspective et de pragmatisme. Décryptage.
La notion de marketing digital est accommodée à toute les sauces. Tantôt promesse folle de business, tantôt source d’inquiétude chez les apôtres des libertés individuelles, la réalité est plus nuancée. « L’évolution fondamentale de ces dernières années, confie Pascal Gayat, directeur général France de Tradedoubler, réside dans les technologies de collecte d’information qui permettent l’analyse de nombreux facteurs, et notamment du comportement du client. »
De l’intelligence dans les données
L’intégration de DMP (Data Management Platform), le recours aux big data sont de plus en plus fréquents mais, comme le souligne Pascal Gayat, « ce n’est pas tant le déploiement d’une solution de collecte d’information qui compte que la capacité d’une entreprise à valoriser ces données, à les transformer en smart data ! » Car le défi est bien là : mettre de l’intelligence dans les données pour les transcrire en démarches opérationnelles. « La transformation digitale implique un besoin de fusion de toutes les technologies liées au traitement de la donnée pour organiser des campagnes marketing, non plus de de masse, mais ciblées, efficaces, pertinentes », précise l’expert.
Toute connaissance de l’expérience…
Dans ce contexte, Tradedoubler a fait le choix, il y a quelques années, de remettre à plat tous ses outils. « Nos outils de tracking étaient efficaces, mais nous avons choisi de repartir de nos données de base, afin de disposer d’une vraie perspective entre le premier clic de l’internaute et celui qui l’a amené à convertir sur un site», indique Pascal Gayat. En remettant à zéro tous les compteurs, en repartant d’une feuille vierge, cet acteur majeur du tracking a pu comprendre, décrypter tous les points de contacts média et sociaux dans un univers aujourd’hui cross-device. « Nous avons tiré beaucoup d’enseignements, précise le directeur général, et cette expérience nous la mettons à disposition de nos partenaires et clients. » Nécessité de constituer un mix marketing pragmatique, s’adapter à l’explosion du canal mobile, s’affranchir de la dépendance face au « tout-Google » et à ses liens sponsorisés, pour se positionner plus intelligemment sur les réseaux sociaux et notamment Facebook, le marketing digital est avant tout une affaire de leviers à actionner au bon moment ! « Pour atteindre ses objectifs, une marque doit aujourd’hui passer d’une culture où l’échec est inacceptable à celle de l’apprentissage par l’échec, confie Pascal Gayat. Grâce aux smart data, et aux outils d’analyse de données, il est possible de mettre en perspective les campagnes marketing et leur ROI qui ne doit plus s’entendre sur un plan exclusivement financier. La démarche doit s’inscrire dans plus de granularité et ouvrir une relation plus conversationnelle entre une marque et son client. »
Acquisition digitale : le trio gagnant !
De ces constatations, de ces observations, découlent des tendances fortes. Et Pascal Gayat, en observateur attentif, estime que désormais trois leviers majeurs de l’acquisition digitale se distinguent très clairement. « Le mobile, les réseaux sociaux et les vidéos constituent aujourd’hui les voies incontournables à explorer », et si les coûts associés aux données ont tendance à augmenter, les coûts médias, quant à eux, baissent sensiblement. « En définissant un mix marketing fondé sur l’exploitation fine des données, les campagnes sont ciblées, moins importantes en volume mais plus exigeantes… La transformation digitale du marketing passe avant tout par l’évolution des mentalités », conclut l’expert.
Pour en savoir plus sur les solutions proposées par Tradedoubler
