Programática: realidad y ficción

El gasto mundial en publicidad programática alcanzó los 38 000 millones de dólares en 2015, y se prevé que representará el 50 % de todo el gasto digital para 2019, según eMarketer. Sin embargo, a pesar de la cantidad de dinero que se invierte en publicidad programática, las siglas y la jerga técnica siguen provocando confusión entre los profesionales del marketing. Está rodeada de mitos, por lo que ha llegado el momento de separar la realidad de la ficción.

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¿Qué es la publicidad programática?

La compra de anuncios programáticos emplea tecnología automatizada para comprar, vender y realizar publicidad digital usando datos en los que basar el proceso. Con esta tecnología ya no es necesaria la intervención de las personas para realizar solicitudes de propuestas, negociaciones ni órdenes de inserción con el fin de adquirir medios digitales.

¿Cuáles son las ventajas de usar tecnología en lugar de personas?

Eficiencia. De todos modos, la publicidad digital no se deja exclusivamente en manos de robots. La tecnología programática racionaliza el proceso de compra, venta y realización de anuncios. El proceso de compra y venta de anuncios programáticos tiene lugar en cuestión de milisegundos, lo que permite presentar miles de millones de impresiones de anuncios de forma personalizada. La compra de publicidad personalizada sería imposible a esta escala si se hiciera de forma manual.

No obstante, las personas siguen siendo necesarias: la tecnología en la que se basan las campañas programáticas solo representa el 50 % del trabajo, el resto lo hacen personas.

Ficción: Mis datos de primera parte no se pueden usar, por lo que no puedo pasarme a la programática

Realidad:

Los clientes solicitan mensajes personalizados y dirigidos, y los datos de primera parte son fundamentales para proporcionarlos. Recabar datos de primera parte no es tan difícil como creen algunos anunciantes. Todo se reduce a contar con el socio adecuado para garantizar la recopilación de los datos y su correcto almacenamiento (respetando siempre las leyes sobre privacidad), para que puedan usarse para optimizar las actividades de marketing y ventas, no solo para fines programáticos.

Ficción: El inventario programático es todo lo que nadie más quería comprar

Realidad:

La programática fue concebida para crear demanda para inventario sin vender, lo que no significa que sea de baja calidad. Si en algún momento hubo algún problema con la calidad, es agua pasada. Debido a la alta demanda de inventario de anuncios programáticos por parte de los anunciantes, ahora muchos editores tienen su mejor inventario disponible en mercados programáticos y los anunciantes lo usan para presentar campañas de marca muy personalizadas utilizando información generada a partir de los datos.

Basándose en la información de los datos de primera parte, los anunciantes pueden especificar el tipo de audiencia que desean comprar para evitar comprar un inventario de baja calidad. Recuerde, la basura de una persona puede ser el tesoro de otra. Por ejemplo, una mujer de entre 45 y 60 años a la que le gusta tricotar puede ser inventario basura para un anunciante y un tesoro para otro. La disponibilidad de este tipo de información de las audiencias incrementa el precio para el anunciante y el rendimiento para el editor, lo que hace que la programática resulte valiosa para las dos partes implicadas.

La programática es lo mismo que las RTB

Realidad:

Existen cuatro tipos de transacciones programáticas: subastas abiertas (RTB), subastas privadas (solo con invitación), inventario no reservado a precio fijo e inventario reservado. No obstante, las RTB conforman el 80 % del mercado. RTB significa “subasta en tiempo real” y no es más que una subasta en línea en la que se venden impresiones. En la subasta, los editores proporcionan datos sobre su inventario y los anunciantes definen el tipo de inventario por el que quieren pujar en función de la información generada por los datos. El anunciante con la puja más alta gana la subasta y coloca su anuncio en el espacio en el que se pujaba, pagando un céntimo más que el segundo pujador.

La programática solo consiste en mostrar anuncios

Realidad:

Los anuncios programáticos empezaron con visualizaciones fijas, pero ahora se puede comprar la mayor parte de los inventarios programáticamente, incluso anuncios nativos, en móvil o vídeo. Tradedoubler ya puede presentar anuncios de visualización fija, vídeo y móvil y en los próximos meses incluirá otros formatos.

Si desea saber más sobre las campañas de publicidad programática, póngase en contacto con [email protected].

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