Coincidencia determinista – el método más preciso de realizar el seguimiento multi-dispositivo

 

Las cookies ya no son de fiar. No podemos basarnos en ellas a la hora de realizar el seguimiento de las ventas que se realizan desde móviles, o bien cuando un cliente utiliza varios dispositivos. Si no se implementa una solución multi-dispositivo, algunas ventas se pierden o se asignan de forma incorrecta.

La incapacidad de realizar un seguimiento eficaz de las ventas que se realizan entre varios dispositivos está resultando ser un lastre para el comercio electrónico móvil. Hoy en día, las ventas se realizan a través de dispositivos móviles y, aunque los anunciantes están ganando dinero con ello, no comprenden con exactitud cómo se generan estas ventas ni en qué dispositivo se realizan las conversiones. De esta forma, es imposible evaluar el retorno de la inversión (ROI) del rendimiento de canal y de dispositivo, así como predecir la inversión futura en marketing.
El seguimiento multi-dispositivo es una tecnología esencial para cualquier profesional del marketing que quiera centrarse en el consumidor y realizar un seguimiento preciso de su comportamiento de compra, así como asignar ventas a los dispositivos y canales en los que se han realizado las conversiones.

¿Qué es el seguimiento multi-dispositivo?

El seguimiento multi-dispositivo realiza una conexión anónima entre los usuarios y sus dispositivos. Esta conexión crea un perfil y, cada vez que uno de estos perfiles de usuario interactúa con una página web, se realiza un seguimiento de su actividad. Sin habilitar una solución multi-dispositivo, cuando un consumidor utiliza más de un dispositivo para completar una compra, se pierde la conexión y no se realiza un seguimiento de las interacciones.

La capacidad de realizar un seguimiento multi-dispositivo ofrece a los anunciantes una visión más precisa de cómo se generan sus ventas. Los editores también se benefician de las ganancias derivadas de las compras multi-dispositivo.

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Diferencia entre el método probabilista y el determinista

Se utilizan dos métodos para realizar un seguimiento del comportamiento multi-dispositivo: el probabilista y el determinista. Ambos enlazan a un usuario con sus dispositivos para realizar el seguimiento de su comportamiento y de las ventas.

La coincidencia probabilista recoge una gran cantidad de puntos de datos sobre cada dispositivo y utiliza algoritmos complejos para identificar las posibles conexiones. Esta técnica de coincidencia se basa completamente en la probabilidad y, debido a su naturaleza, es una ciencia inexacta cuyo porcentaje de precisión puede variar, de tan solo un 60% a un 90%. Aunque el seguimiento que utiliza la coincidencia probabilista puede monitorizar ventas que de otra forma hubieran pasado desapercibidas, también genera datos de ventas falsos por los que paga el anunciante.

La coincidencia determinista es prácticamente perfecta. Utiliza datos de primera mano para relacionar a un usuario con sus dispositivos (datos de inicio de sesión). Este tipo de datos implican ciertos problemas relacionados con la privacidad, y las empresas que utilizan esta técnica tienen la responsabilidad de proteger la información de los consumidores.

La tecnología Cross Device Tracking de Tradedoubler utiliza la coincidencia determinista. Anonimiza el perfil que el usuario crea a través de sus dispositivos con el fin de evitar la recopilación de cualquier tipo de información de identificación personal (PII). Los consumidores también pueden optar por «no participar», de forma similar a la que rechazarían el proceso de seguimiento de cookies.

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¿Por qué los peces gordos utilizan la coincidencia determista?

«Multi-dispositivo» es una de las últimas palabras de moda en la industria del marketing y todos quieren subirse al carro. Los impedimentos a la hora de crear una solución de seguimiento multi-dispositivo probabilista son relativamente fáciles de superar, su tecnología se fundamenta en un algoritmo y permite aumentar el alcance con rapidez. Entonces, ¿por qué los peces gordos, como Google y Facebook, no están adoptando este enfoque? Es muy sencillo. No necesitan hacerlo. Sus redes son lo suficientemente extensas para poder obtener el alcance significativo necesario para generar millones de perfiles de usuario, pero no necesitan basarse en la probabilidad.

Cualquier empresa que utilice una solución multi-dispositivo determinista tiene un alcance masivo dentro de su propia red. Las empresas que no pueden implementar una solución determinista están optando por aplicar la siguiente mejor opción: la coincidencia probabilista.

¿Necesito realmente una solución de seguimiento multi-dispositivo?

Vivimos en un mundo multi-dispositivo en el que, de acuerdo con nuestro estudio sobre el consumidor europeo, dos quintas partes de las compras que se completan en un móvil, tablet u ordenador de escritorio o portátil implican al menos la utilización de otro dispositivo digital.

Los ordenadores de escritorio o los portátiles siguen siendo los dispositivos preferidos a la hora de realizar una compra, pero el comportamiento del consumidor está cambiando a medida que la adopción de dispositivos móviles crece substancialmente año tras año. A pesar de las marcadas preferencias de compra en ordenadores de escritorio o portátiles, según Google se realizan más búsquedas en los móviles que en los ordenadores. Los profesionales del marketing no deberían subestimar la importancia de los smartphones en los recorridos de compra de sus clientes, ya que, según sugiere nuestro estudio, incluso la mitad de los consumidores que no compran a través del móvil (el 48%) lo utilizan para buscar información acerca de compras que luego realizan en otros dispositivos o en una tienda.

Por motivos de precisión, los profesionales del marketing deben optar por una solución de coincidencia determinista para asegurarse de medir adecuadamente la eficacia de sus campañas y evitar costes innecesarios asociados con las ventas falsas que registra la coincidencia probabilista. En una industria en la que no existe un gran nivel de confianza entre las agencias y las marcas, la transparencia es indispensable, y una solución probabilista que empaña los resultados no va a infundir la confianza necesaria para trabajar eficazmente con los socios publicitarios.

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