Model programmatic: fakty i mity
W 2015 roku wydatki na reklamę w modelu programmatic w ujęciu globalnym sięgnęły 38 mld USD, a firma eMarketer szacuje, że do roku 2019 będą one stanowić nawet 50% łącznych wydatków na reklamę cyfrową. Pomimo znacznych kwot przeznaczanych na reklamę typu programmatic specjalistyczny żargon stosowany w tym obszarze wciąż jest niejasny dla specjalistów od marketingu. Pora pożegnać się z mitami i poznać fakty.
Na czym polega reklama typu programmatic?
W procesie zakupu reklam w modelu programmatic wykorzystuje się zautomatyzowaną technologię zakupu, sprzedaży i realizacji reklam cyfrowych na podstawie określonych danych. Dzięki zastosowaniu tej technologii znika potrzeba rozsyłania zapytań ofertowych, negocjowania i zlecania zakupu mediów cyfrowych z udziałem ludzi.
Jakie są zalety stosowania technologii zamiast pracy ludzi?
Skuteczność. Ale bez obaw, reklama cyfrowa nie jest przejmowana przez roboty.
Technologia programmatic usprawnia proces zakupu, sprzedaży i realizacji reklam. Proces zakupu i sprzedaży reklam w modelu programmatic zajmuje milisekundy, dzięki czemu można uzyskać miliardy odsłon reklamy targetowanej. Zakup przez ludzi na taką skalę reklamy targetowanej nie jest możliwy.
Technologia kampanii programmatic nie eliminuje udziału człowieka — to tylko połowa potrzebnej pracy, o reszcie decydują ludzie.
Mit: zebrane przeze mnie dane o użytkownikach nie nadają się do wykorzystania, więc nie mogę stosować reklamy programmatic
Fakt:
Konsumenci wymagają spersonalizowanego przekazu, a do tego niezbędne są dane o użytkownikach. Wykorzystanie tych danych nie jest tak trudne, jak sądzą niektórzy reklamodawcy. Sprowadza się to do współpracy z odpowiednim partnerem, który potrafi gromadzić i odpowiednio przechowywać dane (przestrzegając przepisów o ochronie danych osobowych), żeby można je było wykorzystać do optymalizacji działań marketingowo-sprzedażowych, a nie tylko reklamy typu programmatic.
Mit: zasoby reklamy programmatic to te, których nie chciał kupić nikt inny
Fakt:
Reklama programmatic miała początkowo tworzyć popyt na niesprzedane zasoby, ale to nie oznacza, że jest to reklama gorsza. Jeśli jakość tej reklamy była problemem, to ta kwestia należy już do przeszłości. Z uwagi na duży popyt na zasoby reklamy programmatic wielu wydawców udostępnia obecnie najlepsze zasoby na rynkach reklamy programmatic, a reklamodawcy korzystają z nich, żeby prowadzić ściśle ukierunkowane kampanie promujące marki z wykorzystaniem ustaleń formułowanych na podstawie danych.
Aby uniknąć zakupu zasobów niskiej jakości, reklamodawcy mogą określić rodzaj odbiorców, do których chcą dotrzeć, na podstawie zebranych przez siebie informacji o użytkownikach. Pamiętajmy też, że to, co dla jednej osoby jest cenne, dla innej może być nieprzydatne. Przykładowo kobiety w wieku 45–60 lat interesujące się szydełkowaniem dla jednego reklamodawcy mogą być bezużyteczną grupą odbiorców reklamy, a dla innego — najlepszą. Dostępność tego rodzaju informacji o odbiorcach skutkuje wzrostem ceny dla reklamodawcy i dochodu dla wydawcy, co przekłada się na wartość reklamy programmatic dla obu stron transakcji.
Reklama programmatic to to samo co model RTB
Fakt:
Wyróżniamy cztery rodzaje transakcji typu programmatic: licytacja otwarta (RTB), tylko za zaproszeniem, z opłatą stałą bez rezerwacji i z rezerwacją. Faktycznie model RTB odpowiada za 80% rynku. Skrót RTB (real time bidding) oznacza licytowanie w czasie rzeczywistym i, mówiąc krótko, jest to licytacja odsłon prowadzona w trybie online. Podczas takiej licytacji wydawcy przekazują informacje na temat oferowanych zasobów, a reklamodawcy określają rodzaj zasobów, jakich poszukują, na podstawie ustaleń formułowanych dzięki posiadanym danym. Licytację wygrywa reklamodawca oferujący najwyższą stawkę i jego reklama jest umieszczana na licytowanej powierzchni. Ostateczna cena jest o jeden cent wyższa niż oferowana w drugiej kolejności.
Model programmatic to po prostu reklama banerowa
Fakt:
Reklamy typu programmatic początkowo były banerami, ale teraz w modelu programmatic można kupić większość zasobów, nawet reklamy natywne, w urządzeniach mobilnych i wideo. Firma Tradedoubler zapewnia obecnie reklamę banerową, wideo i mobilną, a w najbliższych miesiącach zaoferuje inne formaty.
Osoby zainteresowane informacjami na temat kampanii reklamowych typu programmatic zapraszamy do kontaktu pod adresem.
