Abbinamento deterministico – il metodo più accurato per il monitoraggio cross-device
Cookies don’t cut it anymore. They can’t be relied on when tracking mobile sales or when a customer moves between devices. Without a cross-device solution in place, sales are missed or incorrectly assigned.
The inability to accurately track purchases that occur on multiple devices effectively is holding back mobile ecommerce. Sales are occurring on mobile devices and advertisers are making money, but they don’t have an accurate understanding of how these sales are generated and the device on which they are converting. This makes it impossible to evaluate the ROI of channel and device performance and inform future marketing spend.
Cross-device tracking is essential technology for any customer-centric marketer who wants to accurately track consumer purchase behaviour, and correctly assign sales to the devices and channels on which they converted.
Cos’è il monitoraggio cross-device?
Il monitoraggio cross-device crea una connessione anonima tra gli utenti e i loro dispositivi. Tale connessione genera un profilo e ogni volta che uno di tali profili utente interagisce con un sito Internet, l’attività viene monitorata. In assenza di una soluzione cross-device, quando un consumatore utilizza più dispositivi per completare un acquisto, la connessione viene persa e le interazioni non vengono monitorate.
La capacità di monitorare più dispositivi offre agli inserzionisti una panoramica più accurata del modo in cui vengono generate le vendite. Anche gli editori ne traggono beneficio poiché vengono ricompensati per gli acquisti multi dispositivo.
Probabilistico o deterministico
Ci sono due modi di monitorare il comportamento cross-device, probabilistico e deterministico. Entrambi i metodi abbinano un utente ai rispettivi dispositivi al fine di monitorare comportamenti e vendite.
L’abbinamento probabilistico raccoglie numerosi punti dati relativi a ciascun dispositivo e utilizza complessi algoritmi per identificare le probabili connessioni. Tale metodo di abbinamento si basa sul calcolo delle probabilità ed è pertanto una scienza inesatta; di conseguenza, i tassi di accuratezza oscillano tra il 60% e il 90%. Sebbene il monitoraggio con abbinamento probabilistico includa vendite che andrebbero altrimenti perse, crea anche false vendite che vengono addebitate agli inserzionisti.
L’abbinamento deterministico è quasi perfetto. Utilizza dati raccolti direttamente alla fonte per abbinare un utente ai propri dispositivi (dati del login). Tali dati sono al centro della problematica sulla privacy e le aziende che utilizzano questa tecnologia sono responsabili per la protezione delle informazioni del consumatore.
La tecnologia Cross Device Tracking di Tradedoubler utilizza l’abbinamento deterministico. Rende anonimo il profilo creato dall’abbinamento dell’utente con i propri dispositivi per evitare di raccogliere informazioni che consentano l’identificazione personale (PII, personally identifiable information). I consumatori possono anche “rifiutare” in modo simile alla procedura per rifiutare il monitoraggio via cookie.
Perché i colossi del settore usano l’abbinamento deterministico?
“Cross-device” è recentemente diventata una delle espressioni più in voga nel settore del marketing e tutti vogliono farne parte. Le barriere all’entrata per la creazione di una soluzione di monitoraggio cross-device probabilistica sono relativamente basse, la tecnologia è basata su un algoritmo e la portata è facilmente scalabile. Perché allora colossi quali Google e Facebook non adottano questo approccio? Semplice. Non ne hanno bisogno. Le loro reti sono abbastanza grandi da raggiungere le sostanziali dimensioni richieste per la definizione di milioni di profili utente senza dover ricorrere alle probabilità.
Qualunque azienda con una soluzione cross-device deterministica ha un bacino enorme a disposizione entro la propria rete. Le aziende che non possono adottare una soluzione deterministica su grande scala si stanno orientando verso l’abbinamento probabilistico, la migliore alternativa a loro disposizione.
Mi serve davvero una soluzione per il monitoraggio cross-device?
Viviamo in un mondo multi dispositivo in cui, come documentato dalla nostra ricerca sui consumatori europei, due quinti degli acquisti completati su un dispositivo mobile, tablet o computer portatile/desktop coinvolgono l’uso di almeno un altro dispositivo digitale.
Un computer desktop o portatile rimane il dispositivo digitale preferito per fare acquisti, ma il comportamento dei consumatori sta cambiando, come evidenziato dalla robusta crescita annuale nell’adozione dei dispositivi mobili. Nonostante portatile/desktop siano nettamente preferiti al momento di completare gli acquisti, le ricerche effettuate su dispositivi mobili superano quelle effettuate su desktop, secondo quanto dichiarato da Google. I commercianti non dovrebbero sottostimare l’importanza degli smartphone nei percorsi d’acquisto dei clienti: in base al nostro studio, anche tra i consumatori che non effettuano acquisti su dispositivi mobili, la metà (48%) usa il cellulare per fare ricerche d’acquisto che saranno in seguito completate su un altro dispositivo o in un negozio tradizionale.
Ai fini di una maggiore accuratezza, i commercianti dovrebbero orientarsi verso una soluzione di abbinamento deterministico per misurare con sicurezza l’efficacia delle proprie campagne ed evitare eventuali costi superflui associati a false vendite registrate da un abbinamento probabilistico. In un settore caratterizzato da scarsa fiducia tra agenzie e marchi, la trasparenza è d’obbligo e una soluzione probabilistica che opera in una zona grigia non è in grado di generare la fiducia necessaria per lavorare efficacemente con gli inserzionisti.
