L’approche déterministe pour une parfaite cohérence dans le tracking Cross Device
Pour bien suivre les utilisateurs aujourd’hui les cookies ne suffisent plus. Ils ne servent pas à grand-chose pour le tracking des conversions mobiles et surtout quand les utilisateurs passent d’un appareil à l’autre. Le risque si on n’a pas de solution de cross-device tracking en place ? Ne pas pouvoir constater des ventes effectives ou les allouer incorrectement.
Nous savons tous que le mobile est aujourd’hui proéminent dans les connexions à Internet et les navigations, nous savons que le mCommerce a du mal à se développer (achat direct sur les mobiles et via les applis), mais nous ne savons pas en réalité quelle est la véritable contribution des connexions mobiles aux ventes eCommerce. Comment évaluer le vrai ROI des actions ? Comment bien allouer son budget acquisition dans ce contexte ?
Le tracking cross device est un élément essentiel de cette nouvelle condition de marché et d’une démarche customer-centric. Pour pouvoir parler différemment à ses prospects qu’à ses clients, on doit pouvoir les détecter dans leur unicité au travers des leviers marketing qu’ils traversent.
Qu’est-ce que le tracking cross device ?
Le tracking cross-device permet de mettre en association, de manière anonyme, des utilisateurs et des appareils. Cette association créé un profil spécifique et à chaque fois que ce profil est identifié au cours d’une navigation son activité est tracée. Toutes les interactions sont ainsi répertoriées dans une perspective de navigation qui peut se traduire par une commande, ou pas.
Les approches probabiliste et déterministe
Deux méthodes existent sur le marché pour cette mise en correspondance entre les outils et les utilisateurs, les démarches déterministe et probabiliste.
La plupart des acteurs en place a opté pour la méthode probabiliste, essentiellement parce qu’ils n’ont pas le taux de couverture des audiences suffisant pour effectuer une démarche de pair à pair. La méthode probabiliste repose sur la collecte d’un maximum de données sur les outils et écrans de connexion et une extrapolation algorithmique très poussée qui tend à attribuer ces outils aux individus qui se connectent. La démarche probabiliste ne peut raisonnablement pas être considérée comme une science exacte.
L’approche déterministe utilise spécifiquement la data First Party, typiquement les éléments de login des utilisateurs pour les associer aux différents écrans utilisés. Par exemple, quand un utilisateur se connecte via son login et mot de passe uniques au même service en ligne (éditeur ou site eCommerce) il est clairement identifié comme étant un individu unique qui se connecte via plusieurs écrans, il laisse donc plusieurs traces qui vont constituer une combinaison. La méthode déterministe est ainsi celle qui ne laisse pas de place à l’extrapolation, c’est une mise en correspondance factuelle des éléments qui caractérisent un utilisateur et ses différents outils de connexion.
L’efficience et la finesse des correspondances est la clé de réussite sur ces nouveaux traitements analytiques des parcours de navigation et d’achats cross-device. Par le taux de couverture des audiences de ses 180 000 éditeurs et partenaires et de ses 2000 annonceurs Tradedoubler est un des seuls acteurs à pouvoir mettre à profit la méthode déterministe, c’est pourquoi nous utilisons cette méthode.
Pourquoi les plus gros sites utilisent-ils l’approche déterministe ?
‘Cross-device’ est l’un des derniers buzzwords de l’industrie digitale et tout le monde veut se l’approprier. Les barrières à l’entrée pour l’approche probabiliste sont assez basses, ce sont des algorithmes essentiellement statistiques. Alors pourquoi les Google et Facebook ne se sont-ils pas satisfaits de cette approche ? C’est simple. Compte tenu de la taille de leurs réseaux et de l’obligation des utilisateurs de se connecter avec leurs identifiants pour avoir accès aux services ils peuvent créer des millions de profils, et les enrichir de données, dont les différents appareils qu’ils utilisent. Les échantillons sont clairement représentatifs dirons-nous ! Pourquoi faire dans le « probable » quand on a accès au « certain » ?
Avez-vous réellement besoin d’une solution de cross-device tracking ?
C’est assumé, nous vivons aujourd’hui un monde multi-device, où 2 ventes sur 5 qui se terminent sur un appareil, ont commencé sur un autre. Il y a des clics sociaux et mobiles dans tous les parcours d’achat, dans le passé il n’y avait que le Search !
Bien que les PC et laptops soient toujours les appareils préférés lorsqu’on achète en ligne, les clics et ventes mobiles se développent année après année. Le trafic Search et Social, prédominant dans nos consultations du web, se fait majoritairement sur mobile.
Le tracking cross-device est un Must Have, il permet une vision claire des perspectives de ses clients et d’imaginer des mécaniques Marketing et des scenarii de conversion qui vont rallier trois nouveaux piliers du business ces prochaines années, l’émotion, l’engagement et les ventes.
Dans un monde marketing axé sur l’analyse et les technologies, l’approche déterministe est la solution qui permet le plus bas taux d’erreur dans les associations entre utilisateurs et appareils, c’est celle qui permettra la plus grande confiance entre les annonceurs et leurs partenaires solutions.
