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Weihnachten 2016 – im Zeichen von Cross-Device

Die Weihnachtsvorbereitungen haben begonnen – und das keinen Moment zu früh. Es wird ein kanal- und geräteübergreifendes, ein personalisiertes und zielgerichtetes Weihnachten werden, das einer umfangreicheren Planung bedarf.

Sowohl Advertiser als auch Publisher sollten sich schon jetzt auf diese hektische Einkaufszeit vorbereiten und ihre Learnings aus den Erkenntnissen des letzten Jahres zum Verbraucherverhalten ziehen. So können sie ihre Werbestrategien optimal planen und sich schon vor Beginn der Weihnachtszeit die besten Medienplatzierungen sichern. Das ist allerdings nicht ganz so einfach, denn die meisten Online-Händler tracken weder das geräteübergreifende noch das kanalübergreifende Kaufverhalten der Verbraucher und können somit nicht zu vollständig nachvollziehen, welche Rolle mobile Endgeräte für den Kaufprozess ihrer Kunden spielen. Als Folge davon gelingt es den Marken nicht, ihre digitalen Marketingaktivitäten im Hinblick auf die Trends beim Verbraucherverhalten zu optimieren und ihre Ergebnisse zu verbessern. Publisher wiederum, die das geräteübergreifende Kaufverhalten der Verbraucher nicht erfassen, können nicht nachvollziehen, wie die Besucher ihrer Webseiten auf verschiedenen Geräten mit ihren Inhalten interagieren und diese konsumieren.

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Laut Peter Fitzgerald, Head of Retail bei Google, verwendeten die Verbraucher im letzten Jahr in der Vorweihnachtszeit überwiegend mobile Endgeräte für die Produktrecherche. Dieses Verhalten spiegelte sich in kürzeren Desktop-Sitzungen wider, denn wenn die Verbraucher die Webseiten der Online-Händler auf ihrem Desktop-PC besuchten, hatten sie die Recherchephase des Kaufprozesses bereits auf ihrem Handy abgeschlossen. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch unsere Digital Connections-Studie zum europäischen Verbraucherverhalten. Sie ergab, dass der Trend hin zu einem geräteübergreifenden Kaufverhalten durch die Verwendung von Mobiltelefonen verstärkt wird: Fast die Hälfte der Befragten gab an, ihr Handy für die Einkaufsrecherche zu nutzen, allerdings wickeln 48% der Verbraucher nur selten oder nie einen Kauf damit ab. Mobiltelefone beeinflussen den Markt, ohne allerdings den Umsatz zu steigern, weshalb sich manche Advertiser ihrer Bedeutung für den Kaufprozess nicht bewusst sind.

 


Handys beeinflussen den Markt, ohne allerdings den Umsatz zu steigern, weshalb sich manche Advertiser ihrer Bedeutung für den Kaufprozess nicht bewusst sind.


 

Im letzten Jahr wurden in der Vorweihnachtszeit wohl nicht mehr Käufe auf mobilen Endgeräten als auf Desktop-PCs abgeschlossen, allerdings sollten Advertiser nicht unterschätzen, welche Rolle sie für den Kaufprozess des Kunden spielen. Denn wie wir wissen, wirken sich Mobilgeräte oft auf einen Kauf aus – selbst dann, wenn es nicht direkt zur Konversion darauf kommt. Und was wir ebenfalls nicht vergessen dürfen: Der Zeitraum, den Händler als „Vorweihnachtszeit“ bezeichnen, schließt mittlerweile auch den Black Friday und den Cyber Monday mit ein.  Ross Sleight, CSO bei Somo beschrieb den Black Friday letztes Jahr als „das am stärksten mobilbasierte Einzelhandelsevent der Geschichte“.

Auf Märkten wie Großbritannien, wo der stationäre Einzelhandel nur an zwei Tagen im Jahr geschlossen ist – nämlich zu Ostern und Weihnachten – greifen an diesen Tagen noch mehr Verbraucher als sonst zu ihren digitalen Endgeräten (insbesondere Handys), um ihrer Shoppinglust nachzugehen. Am 1. Weihnachtstag 2014 wurden 65% der Recherchen auf einem Smartphone oder Tablet durchgeführt, davon fast die Hälfte auf einem Mobiltelefon.

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Advertiser müssen sich für diese Haupteinkaufstage eine ganzheitliche Betrachtungsweise aneignen, um zu gewährleisten, dass sie in entscheidenden Momenten so effektiv wie möglich mit ihren jeweiligen Zielgruppen interagieren, um ihre Conversion-Rate während dieser Zeit in sämtlichen Kanälen und für alle Endgeräte zu erhöhen.

Unsere Studie hat gezeigt, inwieweit die Verbraucher in den Geschäften Mobiltelefone nutzen: ein Viertel der Befragten gab an, schon einmal einen Kauf auf dem Handy abgewickelt zu haben, während sie in einem Geschäft waren. 54% nutzen entweder sehr oft oder bisweilen ein Mobiltelefon für die Recherche im Zusammenhang mit einem Kauf, den sie in einem Geschäft tätigen wollen. Es steht außer Frage, dass Marketer das Handy trotz seiner eher geringen Conversion-Raten dieses Weihnachten nicht unbeachtet lassen dürfen.  Sowohl Publisher als auch Advertiser müssen sicherstellen, dass sie über eine Lösung für das geräteübergreifende Tracking verfügen, um alle Transaktionen präzise tracken und das Kaufverhalten ihrer Kunden nachvollziehen zu können.

Es ist nicht zu früh, um mit den Planungen zu beginnen. Die vorhandenen Tracking-Lösungen müssen auf den neuesten Stand gebracht und die besten Werbeplatzierungen rechtzeitig gebucht werden – der frühe Vogel fängt den Wurm. Darüber hinaus bedarf es einer sorgfältigen Planung des Medienetats für den gesamten Zeitraum, um außerhalb der Rabatt-Tage Kaufanreize zu schaffen, und zwar jeweils vor dem Hintergrund einer geräte- und kanalübergreifenden Strategie. Die Conversion-Schlacht des E-Commerce ist eröffnet.

Kontaktieren Sie uns, wenn Sie mit unserer Hilfe ein konversionstarkes Weihnachten erzielen möchten.