Trends und Entwicklungen im Influencer Marketing
Claudia Batchi-Rota, Partnership Development Director bei Tradedoubler, im Gespräch mit Mitch Gottschalk, Customer Success Manager bei ReachHero
Claudia:
Influencer-Marketing ist dieses Jahr Top-Thema und war auch auf der dmexco in Köln gerade in aller Munde. Könnt Ihr uns einen Überblick über die aktuelle Landschaft im Influencer-Bereich geben?
Mitch:
In den USA ist Influencer Marketing bereits sehr verbreitet. In der DACH-Region gehört für viele Unternehmen das Influencer Marketing ganz selbstverständlich zum Marketing Mix. Durch die Veränderungen im Medienkonsum, weg von TV und Print hin zu Social Media, gewinnt diese Art des Marketings immer weiter an Bedeutung. Beispielsweise erreicht YouTube in den USA mehr 18-49-Jährige als jeder TV-Sender.
In DACH sind wir bei dieser Entwicklung noch nicht so weit. Viele Marketer haben im letzten Jahr gerade zum ersten Mal Influencer Marketing getestet und einige haben in diesem Jahr zunächst dedizierte Budgets zur Verfügung. Aktuell haben wir sicherlich einen ersten Hype um das ganze Thema. Deutschland ist dabei als größter Werbemarkt in DACH führend und es gibt bereits Unternehmen, die gute Influencer-Marketing-Strategien umsetzten. Leider gibt es aber auch noch viel Unwissenheit bei den Marketern in Deutschland. Gleichzeitig versuchen momentan auch viele Dienstleister auf den Influencer-Marketing-Zug aufzuspringen ohne dabei ein fundiertes Wissen oder Technologie vorweisen zu können. Hier sollte man als Marketer darauf achten, dass man sich nicht nur auf sein Bauchgefühl verlässt, sondern auch immer Daten als Basis für die Auswahl der Influencer und des Kampagnen-Tracking nutzt. Bei der Auswahl der Dienstleister sollte man vorab prüfen, welche Daten diese nutzen und wieviel nachweisliche Erfahrung sie mit Influencer-Kampagnen haben.
Ansonsten kann man sagen, dass mittlerweile nicht nur große Influencer für Markenkooperationen interessant sind. Zunehmend werden auch die so genannten Micro-Influencer gebucht. Dies sind dann beispielsweise Instagram-Accounts mit bis zu 30.000 Abonnenten. Hier ist von Vorteil, dass man mit einer breiten Masse an Influencern arbeiten und hohe organische Reichweiten erzielen kann. Influencer-Marketing-Plattformen haben diesen Trend unterstützt, da sie es erst ermöglichen, eine Vielzahl von Kampagnen effizient und kostengünstig zu steuern.
Claudia:
Warum ist Influencer Marketing ein MUST für alle Advertiser?
Mitch:
Digitale Medien erweitern sich stetig und werden immer wichtiger. Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren vom Nischenthema zu einem der aktuell größten Branchentrends entwickelt. Damit einhergehend lässt sich eine schrittweise Professionalisierung der Disziplin beobachten, die längst noch nicht abgeschlossen ist. Immer häufiger ist zu beobachten, dass User Werbung durch Browser-Erweiterungen wie Adblocker ganz einfach ausblenden lassen. Der Vorteil von Produktplatzierungen bei Influencern ist, dass diese Funktion schlichtweg nicht greifen kann, da die Werbebotschaft authentisch in den regulären Content eingebunden ist.
Durch das interaktive Verhalten zwischen dem Influencer und seiner jeweiligen Community entsteht eine gewisse Nähe, die durch traditionelle Werbung nicht geschaffen werden kann. Ein Influencer besitzt eine Gemeinschaft, die starkes Vertrauen in ihn hat. Empfiehlt ihnen dieser ein Produkt, ist deren Meinung glaubwürdig. Durch diesen Einfluss des Influencers erhält ein Produkt eine höhere Reichweite und Beachtung in der gezielten Branche. Die Branchen haben jeweils ihre „Experten“ im Netz, die sich auf diese Bereiche spezialisiert haben, dafür bekannt sind und eine Community mit gleichen und ähnlichen Interessen vorweisen können.
Claudia:
Was sind Eurer Meinung nach die DOs & DON’Ts für eine erfolgreiche Influencer Kampagne?
Mitch:
Do’s:
- Zielgruppe und Outcome der Kampagne vorab genau definieren (Was und wen will ich erreichen?)
- passende Plattform für das Produkt und die Zielgruppe wählen
- eine realistische Reichweite zu dem verfügbaren Budget erwarten
- vorab ein genaues Briefing für die Umsetzung festlegen und kommunizieren
- Influencer sollten zwar ein genaues Briefing erhalten, in dem gerade die wichtigen Fakten zum Produkt erwähnt sind, aber da sie ihren persönlichen Channel nutzen, ist es wichtig, ihnen eine gewisse kreative Freiheit in der Umsetzung zu lassen
Don’ts:
- Umsetzungsideen nicht richtig kommunizieren
- Influencer/Kanäle auswählen ohne darauf zu achten, ob diese für das Produkt und die Zielgruppe passen
- Ohne Daten (Demographische, Geographische, Reichweiten KPIs) Influencer aussuchen
Claudia:
Was sind Eure Empfehlungen und Wünsche für die Branche / Advertiser?
Mitch:
Meist gilt: Qualität vor Quantität. Die Reichweite allein sagt nicht immer genug über den Influencer aus. Auch die Art der Umsetzung, beziehungsweise die Tonalität des Influencers muss mit dem Produkt zusammenpassen. Influencer auf Social Media bewerben nicht nur „Brands“, sondern immer auch sich selbst. Daher ist es wichtig, die Kanäle der Influencer durchzusehen und gut zu prüfen, ob die Umsetzungsidee auch passend ist. Wird dies nicht vorgenommen, kann es passieren, dass z.B. Product Placements nicht authentisch wirken und auch bei der Zielgruppe nicht gut ankommen. Marketer müssen also lernen, offen für die Ideen der Influencer zu sein, denn sie kennen ihre Audience am besten.
Aber auch auf Seite der Influencer gibt es Verbesserungsbedarf. In vielen Fällen fehlt es schlichtweg an einer professionellen Einstellung. Influencer müssen lernen, dass die Marken, die sie bewerben einen vordefinierten Markenkern haben, den sie auch in ihrer Umsetzung der Kooperation nicht vernachlässigen können. Auch müssen Influencer verstehen, dass Unternehmen anders arbeiten als sie. Beispielsweise ist es wichtig, sich an Deadlines und Briefings zu halten, damit ein Unternehmen Kampagnen planbar umsetzten kann.
Claudia:
Was ist das Wichtigste aus Eurer Sicht kurz zusammen gefaßt?
Mitch:
Wichtig für eine erfolgreiche Influencer-Kooperation sind folgende Punkte:
- Ziele klar definieren
- Passende Zielgruppe wählen und diese richtig aktivieren
- Eventuell mehrere Kanäle gleichzeitig nutzen
- Verschiedene Formate für Umsetzungen nutzen (Reviews, Hauls etc.)
- Kreativ sein und den Mut mitbringen, Neues auszuprobieren!
Mitch Gottschalk ist seit 2016 Customer Success Manager bei ReachHero, einem führenden europäischen Marketplace für Influencer Kampagnen.
Claudia Batschi-Rota ist seit 2010 Partnership Development Director bei Tradedoubler.
