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Programmatische Werbung: Fiktion und Fakten

Die Ausgaben für programmatische Werbung betrugen 2015 weltweit 38 Mrd. USD und werden laut einer Studie von eMarketer bis 2019 50% aller digitalen Ausgaben ausmachen. Doch trotz der hohen Ausgaben für programmatische Werbung sorgen ihre Abkürzungen und der technische Jargon bei den Vermarktern immer noch für Verwirrung. Angesichts der vielen Mythen ist es an der Zeit, Fiktion und Fakten voneinander zu trennen.

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Was ist programmatische Werbung?

Das Programmatic Ad-Buying nutzt die automatisierte Technologie für den Ein – und Verkauf digitaler Werbeflächen auf Basis vorliegender Nutzerdaten. Diese Technologie ersetzt die Notwendigkeit manuell erstellter Angebote, Verhandlungen und Werbeaufträge zum Kauf digitaler Medien.

Worin besteht der Vorteil, wenn man anstelle des Menschen die Technologie einsetzt?

In der Effizienz. Aber… nein, die Roboter werden die digitale Werbung nicht übernehmen.
Die programmatische Technologie strafft den Kauf-, Verkaufs- und Auslieferungsprozess. Der programmatische Kauf- und Verkaufsprozess verläuft in Millisekunden, womit Milliarden zielgerichteter Ad-Impressions möglich sind – eine manuelle Steuerung zielgerichteter Werbung in dieser Größenordnung ist nicht möglich.
Das Eingreifen des Menschen ist jedoch weiter erforderlich; technologisch gesteuerte programmatische Kampagnen stellen gerade einmal 50% des Arbeitsaufwands dar, der Rest ist Aufgabe des Menschen.

Fiktion: Meine First-Party-Daten sind nicht zu verwenden, also ist programmatische Werbung für mich nicht möglich

Fakt:

Kunden verlangen personalisierte, zielgerichtete Werbebotschaften, wofür First-Party-Daten unverzichtbar sind. Die Nutzbarmachung von First-Party-Daten ist nicht so schwierig, wie manche Werbetreibenden denken. Wichtig ist, den richtigen Partner zu haben, um sicherzustellen, dass Daten erfasst und korrekt (und unter Einhaltung des Datenschutzrechts) gespeichert werden, damit sie zur Optimierung der Marketing- und Absatzaktivitäten genutzt werden können, und nicht nur für programmatische Zwecke.

Fiktion: Programmatisches Inventar ist das Zeug, das kein anderer kaufen wollte

Fakt:

Die programmatische Werbung wurde ursprünglich entwickelt, um eine Nachfrage für nicht verkauftes Inventar zu erzeugen, deshalb ist sie qualitativ aber nicht minderwertig. Sollte es Qualitätsprobleme gegeben haben, dann ist das schon lange her. Durch die hohe Nachfrage der Werbetreibenden nach programmatischem Werbeinventar stellen viele Publisher inzwischen ihr bestes verfügbares Inventar auf den programmatischen Marktplätzen zur Verfügung, und die Werbetreibenden nutzen diese um zielgerichtete Markenkampagnen unter Verwendung von Data Insights anzubieten.
Werbetreibende können auf der Basis ihrer First-Party-Daten die Art des Publikums spezifizieren, das sie kaufen wollen, um so zu vermeiden, dass sie Werbeinventar von geringer Qualität erwerben. Machen Sie sich bewusst, dass das was für den einen wertlos ist, für den anderen aber einen Schatz darstellt. Die Verfügbarkeit dieser Art von Informationen, die auf das Zielpublikum abzielen, erhöht den Preis für den Werbetreibenden und den Ertrag für den Publisher, wodurch programmatische Werbung für beide Seiten wertvoll wird.

Programmatisch bedeutet dasselbe wie RTB

Fakt:

Es gibt vier Arten von programmatischen Transaktionen: Open Auction (RTB), Invitation-Only Auction, Unreserved Fixed Rate und Reserved. Wobei auf RTB-Auktionen 80% entfallen. RTB steht für Real Time Bidding, also das Anbieten von Werbeplätzen bzw. Ad-Impressions in Echtzeit und ist – mit einfachen Worten gesagt – eine Online-Auktion, bei der Werbeplätze verkauft werden. Im Rahmen dieser Aktion liefern Publisher Daten zu ihrem Werbeinventar und die Werbetreibenden definieren auf Grundlage von Data Insights den Inventar-Typ, auf den sie bieten wollen. Der Werbetreibende mit dem höchsten Gebot gewinnt die Auktion und platziert seine Anzeige auf dem Werbeplatz, auf den er geboten hat, wobei er einen Cent mehr zahlt, als der zweitplatzierte Bieter.

Programmatisch bedeutet nichts Anderes als Display-Werbung

Fakt:

Die programmatische Werbung begann als Display-Werbung, inzwischen können Sie jedoch das meiste programmatische Inventar, sogar Native Advertising, für Mobilgeräte und Video erwerben. Aktuell bietet Tradedoubler Display-, Video- und Mobile-Advertising an und wird in den kommenden Monaten weitere Formate hinzufügen.

Wenn Sie mehr über programmatische Werbekampagnen erfahren wollen, dann schicken Sie uns eine E-Mail an [email protected].