Aktuelle Trends im Influencer Marketing
Filip Askviken – CEO von Metapic, der beliebten schwedischen Blogger-Plattform, berichtet über aktuelle Trends im europäischen Influencer-Marketing und was u.a. Deutschland von den zukunftsweisenden skandinavischen Märkten lernen kann.
Welche Veränderungen hast Du im Influencer-Marketing in den letzten 12 Monaten beobachtet?
Wir beobachten einen Multichannel-Trend, d.h. die Nutzung von einem bis hin zu mehreren Kanälen und wir sehen einen Trend von rein sozialen Medien hin zu Blogs. Blogger erkennen, dass sie auf ihren Plattformen mehr kreative Freiheit und größeres Potenzial haben, sich tatsächlich mit ihren Usern auszutauschen. Soziale Medien sind schon ein wenig gesättigt. Auf einem Blog dagegen kannst du mehr Kommentare erhalten und die Verweildauer der User bei einem Beitrag oder Bild ist länger.
Zusätzlich werden Blogs heute etwas höherwertiger angesehen. Vor einigen Jahren wurden Blogs stark bewertet bevor der Abschwung durch Social Media kam. Heutzutage ist der Blog reifer geworden und der Trend geht wieder nach oben. Mit Blick auf unsere Partner haben einige Player den Markt verlassen und wir haben einige Konsolidierungen erlebt, aber gerade tauchen wieder kleinere Akteure über Blog-Netzwerke auf. Ein Blog-Netzwerk ist eine Website, die mehrere Blogs hostet und besonders kleine Nischen-Blog-Netzwerke tauchen wieder auf.
Einen weiteren Trend setzen Online-Magazine, die neben ihrer Redaktion auch einige etablierte Blogger an Bord holen, um Traffic und Volumen der Webseite zu steigern. Die Magazine bieten Bloggern eine Art Vergütung an und zusätzlich, Teil einer starken Marke zu sein. So bestehen also neben der Redaktion die Blogger-Abteilung mit ein paar Influencern, die der Marke entsprechen.
Welche Unterschiede siehst Du zwischen der skandinavischen Region und anderen europäischen Ländern?
Wir haben erst vor kurzem damit begonnen, unser Business europaweit auszurollen, daher kann ich noch nicht so lange zurückblicken. Aber ich sehe, dass die Branche auf verschiedene Arten strukturiert ist. In den skandinavischen Ländern haben wir sehr starke Blog-Netzwerke. Ein Blog-Netzwerk vereint mehrerer Blogger auf einer Seite. Normalerweise haben sie ihre eigene Vertriebsorganisation oder ihre eigene Agentur, um die von ihnen erstellten Beiträge zu verkaufen. Im restlichen Europa finden wir nicht die gleiche Menge an Blog-Netzwerken. Es existieren separate Blogger, die oft auf die Unterstützung von PR-Leuten zurückgreifen oder auf Agenturen, die wiederum im Allgemeinen Influencer vermarkten. In Deutschland gibt es wenige Netzwerke, die sich auf Blogs konzentrieren. Es sind vor allem Anbieter zu finden, die professionelle Blog-Umgebungen und Tools zur Erstellung von Webseiten für gewerbliche oder familiäre Zwecke bereitstellen. Diese sind aber keine Blogger- oder Influencer-Netzwerke, wie wir sie aus Schweden kennen, in denen Blogger auf der gleichen Art und Weise bzw. auf technischen Plattformen organisiert sind.
Was hat sich in den letzten Monaten für Werbetreibende verändert?
Immer mehr Advertiser haben die Notwendigkeit erkannt, mit Influencern zusammenzuarbeiten und haben dafür auch ein eigenes Budget zur Verfügung. Durch die Weiterentwicklung der Influencer Marketing-Strategien der Advertiser und unserem stetigen Wachstum erhalten wir immer mehr Kooperationsanfragen. Marketingabteilungen wollen mit Influencern arbeiten. Einige Akteure wie NA-KD, eine nordische Modemarke, haben beispielsweise ihr gesamtes Marketing-Konzept auf Influencern aufgebaut. Das war ein großer Erfolg und sie wachsen weiter.
Eine weitere Veränderung ist die Tatsache, dass Werbetreibende nicht mehr die extrem hohen Arbitrage-Geschäfte mit Influencern abschließen können. Influencer haben mittlerweile ihren Wert erkannt. Früher zahlten Vermittler den Influencern z.B. eine Pauschale von 1.000 € pro Beitrag. Sie erzielten dann aber einen CPO von 10.000 oder 20.000 € Provision, weil Influencer ihren eigenen Wert nicht realisiert haben. Für Advertiser ist es schwieriger geworden, schnell Erfolge zu erzielen. Früher konnte man mit dem richtigen Know How wirklich einen guten Deal abschließen, brauchte aber entsprechende Infos über das Business. Heute benötigen Advertiser weniger Insights, wenn Sie den richtigen Partner haben, zahlen allerdings pro Verkauf etwas mehr.
Was können andere europäische Märkte von den Skandinaviern lernen?
In den Nordics findet eine gewisse Automatisierung statt. Automatisierte Systeme werden eingesetzt, um sowohl Influencer zu finden als auch Traffic von Influencern einzukaufen. Metapic ist eine Plattform, die Traffic auf Produktebene generiert, d.h. Influencern werden Produkte angezeigt, die sie als Produktempfehlungen einbinden können. Die Automatisierung dieser Art von Interaktion zwischen Advertiser und Influencer ist, was die Nordics besonders auszeichnet. Die Entwicklung ist hier stärker vorangeschritten.
In Deutschland, Italien und Frankreich existieren die Top-Influencer, die sehr verwöhnt und sehr schwer zu erreichen sind. In den skandinavischen Ländern hingegen findet man auch eine große Masse an mittleren und kleinen Influencern, was ich in den anderen europäischen Ländern noch nicht so beobachten kann. Dort finden sich nur die kleinen und großen Player, mit denen alle Marken zusammenarbeiten möchten. Das mittlere Segment ist aber besonders für Unternehmen interessant. Der Vorteil von Blog-Netzwerken ist, das mittlere Segment an Influencern zu stärken. Wenn Du ein Blog-Netzwerk besuchst, werden Dir auf der Startseite die Top 50 Blogger angezeigt. Darunter ist vielleicht ein großer Influencer, den jeder kennt und der den Traffic auf die Seite bringt. Aber den Usern werden auch an andere Blogger vorgestellt, so dass der Traffic sich im System bewegt, um diese mittelgroßen Blogger zu fördern. In den anderen europäischen Ländern gelangen die Nutzer ohne die organisierten Netzwerke bei den großen Blogs und bleiben dann dort. Die anderen Märkte sollten demnach stärker auf automatisierte Systeme setzen und Blog-Netzwerke entwickeln.
Vielen Dank, Filip, für diese sehr wertvollen Eindrücke! In der nächsten Woche werden wir Ratschläge für Advertiser bereit stellen, wie sie eine erfolgreiche Influencer-Marketing-Kampagne aufsetzen können.
